Упаковка инфопродукта

Цель продуктовой упаковки — создать перевес цены ценностью

Каждый эксперт находится в плену иллюзии. Некоторые вещи кажутся ему совершенно очевидными.

Он думает, что всем вокруг понятно, что и как нужно делать. На самом деле, снаружи ничего не видно. Соответственно, цель упаковки — вытащить экспертность наружу и сделать так, чтобы потенциальный клиент мог соприкоснуться с ней.

Только в этом случае происходит продажа.

Норвежские топоры

Люди строят дорогие рубленные бани — крутые и качественные. Маленькая деталь: они заказывают в Норвегии специальные топоры, сделанные по особой технологии. Можно без норвежских топоров построить баню? Да конечно! Но баня будет не огонь.

Норвежские топоры — прекрасное доказательство экспертности людей, зарубленных на своем деле.

Техника «Норвежские топоры» очень круто повышает ценность инфопродукта. Почему так происходит?

Клиент думает, что, если люди настолько заморачиваются, заказывая какие-то там топоры аж в Норвегии, то это многое о них говорит как о профессионалах.

Продажа произойдет в тот момент, когда созданная ценность перевесит назначенную цену

Что является «норвежскими топорами» в вашем бизнесе?

Какие мелкие детали,которые кажутся вам сами собой разумеющимися, могут характеризовать вас как мегакрутых экспертов? Какие крутые факты можете рассказать про свой продукт?

Чем с больших точек зрения вы подсветите свой инфопродукт, чем больше о нем расскажете каких-то интересных деталей, тем выше будет его ценность для покупателя.

Покажите свой продукт с разных сторон: всего его опции и возможности

Пример «Утюг». Вспомните последний купленный утюг. На коробке обычно офигенная фотография! А еще какая-нибудь схема, на которой нарисованы датчики, стрелочки, подписи.

И вы понимаете: это не просто утюг, а утюг с супер-пупер технологией дуо-пара, датчиками включения-выключения — это безопасный утюг. И шнур у него не просто шнур, а турбо 25-89С.

Любая деталь имеет свой смысл! Чем больше таких деталей, тем выше представление о ценности утюга.

Вы встаете перед выбором: купить просто утюг за самую низкую цену или этот, офигенный? Как правило, никто не покупает самый простой утюг, потому что хочется покруче.

Фишка в том, чтобы продажа выстраивалась таким образом, что ценность утюга росла быстрее, чем цена.

Последовательно погружаемся в разработку упаковки инфопродукта

1. На смысловом уровне — что важно?
2. На визуально-эстетическом — как показать, что это важно?
3. На технологическом — какие технические возможности нужны?
4. Конверсионный — какие триггеры будут использоваться и для какой цели?
5. Аналитический — какие параметры я буду оценивать и для чего?
6. Юридический — как я буду соблюдать законодательные границы?

Такая модель мышления слоями дает возможность ничего не забыть — это удобно.

Смысловой слой. Какую суть я хочу донести до человека?

Это могут быть какие-то цифры, доносящие вашу экспертность. Например, за время практики у вас было 3000 учеников. Подтверждает экспертность? Вполне!

1 смысл =1 контентная единица. Составьте список своих смыслов. Я пользуюсь майнд-картами. Когда будет готов список, возьмите самые крутые, которые раскрывают вас как эксперта.

Расположите их по очередности: в той последовательности, в которой собираетесь их доносить до своей целевой аудитории.

Визуально-эстетический слой. Какие образы нужны, чтобы передать смыслы?

Можно взять и написать: «У Меня было три тысячи учеников». Голый смысл и всё.

Можно сделать коллаж: фотографии ваших учеников, вы на их фоне и надпись, что у вас было 3000 учеников.

Можно собрать учеников на единую конференцию, сфоткаться на их фоне и написать: «У меня 3000 учеников» или просто «3000 человек».

Донесенный с помощью визуально-эстетического слоя смысл воспринимается гораздо круче!

Технологический слой. Где будут размещаться смыслы и какие технические средства потребуются?

Технические средства - это лендинги, паблики, рассылки и прочее. Если это лендинг, то насколько быстро он открывается? Насколько адаптирован под устройства?

Если инстаграм, то как будет организована коммуникация с подписчиками? Ссылка на WhatsApp или на какой-то лендинг (тот же taplink, например)? А в таплинке будет какое-то видео?

Как технически будете показывать изображения? Видео с картинками или карусель? Насколько удобно будет людям?

Конверсионный слой. Какие действия я предложу совершить аудитории?

Здесь продумайте, на какое целевое действие будете закрывать клиентов и с помощью каких триггеров. Триггеры – это призывы к действию: какие-то кнопки, ссылки. То есть, то, что должно сконвертировать на следующее действие.

Где какие кнопки будут на лендинге, и к чему призывает каждая: посмотреть ваши дипломы? записаться на консультацию? купить?

В инстаграме точно так же продумывается конверсионный слой. Например, сделаю переход из шапки только в WhatsApp – там у меня будет призыв к действию; в сторисах буду закрывать на свой инстаграм-тв, где у меня будут длинные видео, и с них буду гнать на целевое действие.

Аналитический слой. Как буду анализировать результаты?

Вам нужно знать, сколько побывало людей на лендинге или в паблике, какие получились конверсии. То есть, какие реальные действия совершают люди на носителе упаковки вашего инфопродукта.

Для этого потребуются utm-метки, цели, гугл-аналитика, сквозная аналитика.

Как правило, на начальном этапе, пока упаковка ещё только внедряется, аналитический слой не нужен. Просто понимайте, что наступит время, когда об аналитических показателях активности вашей аудитории нужно будет подумать отдельно.

Юридический слой. Как буду соблюдать закон?

Это какие-то документы, политика конфиденциальности, дисклеймеры, отказы от ответственности, договор с клиентом и пр. Где они будут размещены?

Этот слой тоже повышает вашу экспертность. Вы даете понять, что юридические вопросы заранее продуманы: все официально, аккуратно и красиво.

К техническому слою относится не только способ донесения, но еще и проверка:

— текстов на предмет ошибок и опечаток;
— картинок на размер, который влияет на скорость загрузки;
— видео на скорость загрузки.

Большие файлы грузятся долго, а люди ждать не любят. Ошибки режут глаз. Заранее подумайте о таких вещах, чтобы потом не терять клиентов из-за технических косяков.

Процесс можно показывать в виде упаковки своей программы. Глубоко здесь погружаться не надо. Просто расписываете программу: по какому процессу вы поведете человека.

Намного круче упаковываться через результат. Покажите промежуточные результаты: сначала мы приходим к первому, потом ко второму, затем к третьему.

Сделаете упор на процесс – получите лишние возражения. Любой человек боится сложностей: ему кажется, что он не справится. В общем, лучше так не делайте.

В программе лучше демонстрировать промежуточные результаты, а из процесса создавать контент. Вот это крутая тема!

Можно записать на камеру небольшой кусочек работы с учеником. Или вместе с ним подвести итоги занятия: «Сегодня мы делали то-то, получили то-то. Как тебе понравилось/не понравилось? Поделись впечатлениями».

Показывайте подготовку

Если вы не можете показывать своих учеников, показывайте подготовку к урокам. Вы можете сделать видео, в котором расскажете: «Сегодня мы будем отрабатывать то-то», – и рассказываете какую-то часть процесса.

Об этом можно писать контентные посты или предъявлять артефакты: таблицы, оценочные листы, скрины документов, чек-листы.

Доказывайте артефактами

К контентным единицам круче всего прикладывать артефакты. Артефакт – это некое доказательство вашей экспертности и правдивости процесса.

Если вы вживую встречаетесь с людьми, то можете писать что-то от руки: заметки, диаграммы. Можно сделать фотографии с белой доской, где готовитесь к встрече.

Обязательно демонстрируйте предметы и вещи, которые доказывают ваше существование как эксперта.

Артефакты – очень важная штука! Поскольку вы контактируете со своими кастомерами в интернете, они не знают, насколько вы реальны.

Предъявляйте вещи, которые доказывают не только экспертность, но и, в принципе, ваше существование в мире.

Для этого показывайте свои фотографии в реальной жизни, фото с клиентами – так тоже создается экспертное присутствие в интернет-пространстве.

Показывайте живые человеческие эмоции учеников. Не во всех нишах процесс эмоционально заряжен, однако задача вполне решаема.

Например, можно собрать своих клиентов на викторину (онлайн или вживую), записать игру на видео и разместить в соцсетях. Девушки и женщины очень любят фотографироваться, и у них легко вызвать позитивные эмоции, которыми они с удовольствием делятся. С суровыми мужчинами, не падкими на эмоции, придется покреативить, но и их можно спровоцировать на позитивные эмоции.

Конечно, размещать записи можно только с согласия кастомеров.

Как делать крутые собственные фотки

Можно сделать сувенирную продукцию в фирменном стиле со своим логотипом: ежедневник, ручку – да хоть спинер.

Помещайте в кадр брендированные вещи. Так контент приобретает профессиональный вид и повышает ваш статус.

К примеру, вы кладете свой спинер на спинку лавочки в парке, фотографируете – и выкладываете в посте по своей тематике.

Правила работы со стоковыми фото

1. Не берите их из поисковиков. Выберите какие-то ресурсы, желательно платные – такие фотографии реже встречаются у других.

2. Используйте один или несколько шаблонов оформления, если все-таки используете бесплатные. Так создается ощущение фирменного стиля и узнавания, а значит, работает на ваш бренд.

3. В инстаграме придумывайте не приевшиеся способы размещения контента. Например, мозаику - это когда фотки располагаются в аккаунте через одну: сначала в одном шаблоне, затем в другом. Получается шахматка.

Что это такое?

Роуд мэп – это дорожная карта того пути, который вы предлагаете пройти из точки А в точку Б.

Например, А – не сданный экзамен, Б – успешно сданный экзамен именно на тот балл, который человеку нужен. А – проблемы в семейных отношениях, скандалы, Б – покой и гармония.

Между А и Б располагаются опорные точки – промежуточные результаты клиента.

По сути, это та же упаковка программы инфопродукта через результат, но в визуальном исполнении.

Идеи оформления

Роуд мэп можно сделать в виде схемы или презентации. Можно взять метафоричную картинку и на ней отрисовать маршрут клиента из точки А в точку Б: например, плавание по островам.

Дорожная карта облегчает восприятие инфопродукта и увеличивает ценность предложения.

Такой фишкой я рекомендую пользоваться всем тренерам, коучам, учителям, репетиторам – тем, кто имеет дело с обучением.

Зачем заморачиваться?

Выделение функциональной и технической характеристик дает объемный взгляд на продукт, что увеличивает его ценность в глазах человека.

То же самое вы можете сделать со своими методиками. Например, у вас авторская методика подготовки к экзамену по английскому языку. Для клиента методика функционально удобна – он учит слова, не напрягаясь. А с технической точки зрения, это особый сплав техник, которые вы, как профессионал, скомбинировали каким-то уникальным образом. Например, используете мнемотехники, нейрокинезиологические упражнения и т.д

Рассказывая именно так о своем инфопродукте, вы сильно увеличиваете его ценность. Для сложных продуктов имеет смысл заморочиться

Если есть задор, то можно ознакомиться с материалом для фанатов.

В упаковке обязательно (!) нужно отрабатывать возражения.

Алгоритм сбора и отработки возражений

1. Записываете те, которые сами видите.
2. Потом те, о которых расскажет близкое окружение и знакомые.
3. Затем все, которыми возражают потенциальные клиенты.
4. Потом мониторите возражения, которые отрабатывают конкуренты (особенно важно смотреть, как это делают топы в вашей области).
5. Наконец составляете полный список.
6. Каждое возражение отрабатываете в отдельной контентной единице.

Как собрать честные возражения реальных клиентов

Обратитесь к тем, кто отказался у вас что-то покупать. Это абсолютно нормальная практика. Через неделю-полторы после консультации связываетесь и задаете вопросы:

1. Почему Вы пришли на бесплатную консультацию?
2. Почему не купили?

Первый вопрос выявляет сработавший триггер – человек же пришел на консультацию! Второй вопрос проясняет, что НЕ сработало – внимательно слушайте возражения.

Полезность (Usefulness)

Это конечная выгода клиента. Что он хочет решить с помощью вашего товара или услуги?

Не говорите о свойствах - говорите о выгоде! Примеры:

Поисковое продвижение — увеличение продаж с помощью поискового продвижения.
Риэлторские услуги — продажа дома или квартиры.
Дрель — отверстие в стене (помните пример выше?)

Полезность — обязательный элемент в модели 4U. С нее и начинаем. Обычно это глагол: сэкономить, сократить, сохранить, защитить, вернуть, увеличить, приумножить, удвоить, получить, заработать.

Здесь уместно употреблять глаголы в повелительном наклонении (получите, сэкономьте, заработайте).

Возьмем пример с обучением английскому языку.

Полезность ( Usefulness) - это «Сдайте экзамен IELTS...»

Уникальность (Uniqueness)

Также обязательный элемент формулы. Означает, за счет чего работает ваша выгода. Товар или услуга, в идеале — с отстройкой от конкурентов.

Только не «кричите», что ваш товар лучший или уникальный. Это запрещено законом о рекламе, без веских на то доказательств.

В помощь — список стоп-слов и фраз, которых нужно избегать:

• Лучший, самый
• Дешево, дешевый
• Низкие цены
• Гибкие условия
• Широкий ассортимент
• Высокое качество, качественный
• Индивидуальный подход
• Высокая надежность, надежный.

В примере с английским уникальность (Uniqueness) в мягком варианте: «авторская система прокачки».

Ультраспецифичность (Ultraspecificity)

Выражает пользу в измеримых единицах.

На сколько в рублях или процентах вы увеличите продажи или сократите расходы? За сколько часов или дней доставите товар или окажете услугу?

В примере с английским ультраспецифичность (Ultraspecificity) — «...на нужный вам балл».

Срочность (Urgency)

Временной параметр. Причем, не обязательно дедлайн: «до 1 января» или «только первым 10 клиентам». В некоторых случаях без него можно обойтись.

Есть выгодное условие по времени — ставим. Нет — сокращаем схему до 3U.

На заметку! Если срочность перегружает заголовок, но о ней нужно бы сказать, то выносим эту информацию в подзаголовок.

В нашем заголовке Срочность (Urgency)/выгодное условие — «1 месяц».

Собираем конструктор

Полезность ( Usefulness) — это «Сдайте экзамен IELTS...»
Уникальность (Uniqueness) — у нас мягкий вариант «авторская система прокачки»
Ультраспецифичность (Ultraspecificity) — «...на нужный вам балл»
Срочность (Urgency)/выгодное условие — «1 месяц».

В итоге получается:

Многие читают только заголовки. Поэтому продающие заголовки обязательно нужно научиться писать.

Методика 4U позволяет писать хорошие заголовки, которые точно сработают. Для этого не нужна ни гениальность, ни годы практики и горы ошибок. Тренируйтесь — и через какое-то время вы автоматически будете писать цепляющие заголовки.

Небольшое замечание к описанной выше методике. Делайте по 10-15 вариантов на каждый пункт, а потом комбинируйте их между собой. Это позволит вам оттестировать самый огненный.

Уверяю: тестирование всегда дает самые неожиданные результаты. Как правило, лучше всего работает тот заголовок, на который вы сами никогда не сделали бы ставку.

СTA – это следующий шаг, на который вы закрываете в какой-то своей контентной единице.

В каждой контентной единице вы что-то продаете, но закрываете всегда на ближайший маленький шаг. На какое-то действие, которое клиент может сделать прямо сейчас: кликнуть, написать, поставить лайк, позвонить и т.п.

Правило одно: фантазируйте, тестируйте, анализируйте

Пробуйте разные CTA. Можно предлагать узнать цену или записаться на бесплатную консультацию, или вступить в закрытый клуб, или пройти прямо сейчас тест.

Варианты первого шага тоже нужно тестировать – наверняка будет неожиданный результат. Бесплатную консультацию предлагают все, и поэтому может сработать что-то другое. Пробуйте.