Продающий
вебинар

Несколько лет назад я опубликовал видео по структуре вебинара. Моей целью было сделать подсказку для экспертов, которые с нами сотрудничали. Я думал, что так им будет проще: есть несколько блоков, по ним можно легко и быстро структурировать всю информацию о продукте. Такой себе план-конспект, не более.

Видео набирало просмотры. Люди проявляли все больше интереса, и я понял, что происходит подмена понятия. Все бросились дорабатывать схему, а не само предложение. Совершенствовать обертку вместо товара.

Фокус внимания сегодня сместился, и некоторые забыли, что мы не занимаемся вебинарами. Мы занимаемся маркетингом!

Успешный эксперт и эффективный продюсер должны решать 2 задачи: выявлять боль и предлагать ее решение. Из этого получается сильный офер, в этом и есть суть маркетинга.

Вместо офера люди тратят ресурсы на вебинар, полный схемок, фишечек и прочего. А тренды на обучение и хайп вокруг этого только усугубляют ситуацию.

Фокус в том, что продает не форма, а суть. Продающим вебинар делает не красивая заставка, не харизматичный ведущий и не мощное вступление. А что же продает?

Продающий вебинар ― это продающий офер. Боль + её решение. Все остальное ― вишенки на торте, на которые можно заморочиться, а можно и нет.

Что такое вебинар, по сути? Это всего лишь инструмент, маленькая часть продающей воронки. С того момента, как клиент коснулся вас первый раз, начинается взаимодействие с экспертом.

Если к этому времени уже проработан хороший офер, никто не мешает сделать следующее: взять вебинар, разложить его на смыслы и разместить по всей воронке. Отправить клиентам в письмах, ботах, ещё смс-ками догнать, если хотите.

А потом, когда человек уже разогрелся, он приходит на веб с заранее сформированным интересом. Он даже ваш офер уже плюс-минус понимает. Его интересуют подробности: как вы будете формировать доверие, какую цену предложите, какие условия участия.

Для прогретой аудитории вебинар ― как примерка в магазине. Помогает познакомиться, пощупать, потрогать, чтобы понять, комфортно мне будет с этим офером или нет.

Подготовка вебинара состоит из нескольких этапов:

• цели
• потребности
• модель продукта
• презентация курса
• продажная часть и обоснование цены

Формулируем ответы на два простых вопроса:

1. почему человек, который пришел со своей болью, должен воспользоваться вашим решением? Да еще и заплатить за это?
2. почему из всех существующих решений (курсов, коучей или мастеров) клиент должен выбрать именно вас? Что в вас такого прекрасного?

Продумайте все свои преимущества и пропишите ответы в документе, таблице или интеллектуальной карте. Например:

✅ планирую конкурировать ценой

✅ у меня уникальный опыт

✅ есть удачные кейсы

✅ авторская методика

Отвечайте честно! Не уходите на этом этапе в надоевшее всем описание буллетов, типа:

«Надо купить мой курс, потому что через него прошло уже 1215 учеников».

«Я на рынке 5 лет».

«Я самый лучший».

Рекомендую проделать более серьезную работу, изучить решения, которые предлагают конкуренты и продумать, в чем именно вы лучше, интереснее, дешевле, полезнее.

Чем конкретнее вы изложите свою выгоду для потребителя, тем лучше. Давно пора уходить от абстрактных формулировок: «мы лучшие на рынке», «у нас все разложено по полочкам» и вот это любимое, навязшее в зубах и вызывающее икоту с чесоткой одновременно, «по цене 25-ти чашек кофе».

Это сложно и не всем под силу, но даже примитивная модель из нескольких уровней решает сразу несколько задач:

• помогает обозначить область знания и незнания для аудитории. Покажите свою модель на вебинаре, и слушатели наглядно увидят, как многого они еще не знают, а, значит, могут научиться у вас;

• помогает самому эксперту вникнуть в продукт и лучше рассказывать о нем;

• круто демонстрирует экспертность.

Попробуйте проделать на вебинаре такую штуку: распишите модель вашего предложения на несколько уровней и предложите всем участникам реализовать один из них прямо сейчас.

Например, создание онлайн-школы состоит из 15 этапов и один из них в том, чтобы сделать правильный офер. Пусть слушатели займутся этим прямо в эфире.

Дайте им задание: пусть пишут в чат, набрасывают варианты, а вы комментируйте. Сделайте так, чтобы каждый участник ушел от вас с готовой рабочей формулировкой.

Заодно он уйдет с убеждением, что вы ― профи, делитесь действительно практичными решениями и можете много чего еще полезного дать.

Чем подробнее она будет, тем лучше, потому что эта работа позволяет выявить все слабые места курса и доработать их, что называется, по горячему.

Упражнения в продажах для одних экспертов самое интересное, для других ― кошмарный кошмар. И те, и другие часто спотыкаются, когда дело доходит до пакетов участия.

Какие ошибки допускает эксперт:

• неуверенно называет цены, показывает явное стеснение;

• путанно и подробно зачитывает все, что изложено в описании пакетов. Валит в кучу цены, скидки, плюшки, точки с запятыми и все на свете. 

Бессмысленно и жестоко требовать от слушателя, чтобы он это все запомнил, а, тем более, осознал. Не вываливайте ему на голову вашу внутреннюю логику формирования пакетов.

Лучше пойти по рациональному пути. Показывайте людям ключевую разницу. Объясните на пальцах, коротко и ясно, почему этот стоит столько, а тот столько, и чем они отличаются. Какой результат вы предлашаете на каждом из пакетов. Все.

Обдумывая вебинар, уделите этому блоку больше внимания. Но, пожалуйста, не пишите, что курс стоит 100 000, потому что вы, когда учились, потратили 1 000 000.

Извините, но сколько вы потратили и как долго учились, это ваши личные проблемы. Они клиентам неинтересны, и в этом их сложно винить.

Обоснование справедливой цены должно исходить только из ценности продукта для аудитории. И везде, где это возможно, я рекомендую обращаться к конкретным расчетам:

• сколько будете зарабатывать
• сколько понадобиться вложить
• на какой доход сможете рассчитывать через единицу времени.

И не забывайте подкреплять математику кейсами и доказательствами.

Теперь, когда концепция будущего вебинара уже сложилась в голове, переходим к выбору структуры. Рабочих вариантов множество. Многие из них есть в открытом доступе. Берите, пробуйте, примеряйте на себя.

Рекомендую работу над структурой веба растянуть на несколько дней, делать паузы и возвращаться через день-два, чтобы свежим взглядом оценивать, не потеряли ли вы главный фокус.

Если эксперт ― новичок в публичных презентациях, лучше выбирать простые схемы. Чем понятнее структура вебинара, тем проще эксперту не потерять цель на каждом этапе и дойти до успешной продажи. Есть риск, что он запутается в бесконечных блоках, продажных окнах и опен-лупах, как муха в паутине, и до продажи доберется уже измученный и обессиленный.  

Вот дело дошло и до них. Теперь, когда у вас продуманы цели и смыслы, сделана презентация и построена структура вебинара, когда эксперт разобрался в продукте и выучил, что и как он будет продавать, можно продумать немного фишек:

• связки между блоками. Проговорите, а лучше, пропишите внятные и остроумные переходы, чтобы это не выглядело так: «Ну что, про цену я сказал, а теперь переходим к отработке возражений. Возражение первое: почему так дорого?»;

• эмоциональные качели. Ораторские приемы, которые помогут раскачивать вебинар вверх-вниз и избавят от скучной монотонности. Если эксперт малоопытный, рекомендую прописать по ходу вебинара, где он повышает голос, где ускоряется, где, наоборот, замедляет темп или переходит на шепот;

• живые примеры. Ключевые мысли вебинара лучше иллюстрировать примерами и кейсами. Не хватает собственных ― не проблема, биографии знаменитостей, гаражные истории успеха, случаи из жизни друзей, знакомых и соседей вам в помощь.