ISRAEL
РОССИЯ
Заберите пошаговый план построения онлайн-школы и пакет для расчета окупаемости
ISRAEL
РОССИЯ
Заберите пошаговый план построения онлайн-школы и пакет для расчета окупаемости
Бесплатный пакет материалов по созданию онлайн-школы
Пошаговый план построения онлайн-школы
Все материалы мы используем в работе при продюсировании своих школ:
Книга-инструкция с описанием систем онлайн-школы
Финансовый план с расчетом окупаемости онлайн-школы
Декомпозиция для расчета онлайн продукта
Мини-курс, все важные вопросы перед стартом своей онлайн-школы
В один клик, в удобный вам чат:
Кликая на кнопку вы соглашаетесь
с политикой конфиденциальности и публичной офертой
Кейс-стади
Кастдев для онлайн-проекта по психологии
Как получить точную информацию об аудитории и использовать её для создания продукта
Customer development (сокращенно «кастдев») — метод исследования рынка для создания продуктовой гипотезы.

Команды продюсеров иногда делают кастдев в сокращенном варианте, в виде двух интервью или одной анкеты, но это уже другое исследование. Твердые знания об аудитории дает только полноценный кастдев. После кастдева больше шансов создать продукт, который попадет в самое сердечко пользователям.

В этом материале расскажу, как мы проводили кастдев по всем правилам, какие результаты получили, и дам пошаговую методику для самостоятельного проведения кастдева.
Предыстория
Создаем психологический проект для женщин, переживающих расставание. Уже пройдена часть пути: нашли проблему рынка, нашли отклик у аудитории. Продаж мало. И мы решаем пойти в кастдев, чтобы получить дополнительную информацию и переделать к чертям весь продукт.

Проведено 15 интервью
В опросе поучастовало 148 человек
Команда проекта: Юлия Терентьева, Светлана Салихова, Анастасия Деревянко, Олеся Рыженко
Небольшое вступление про продажи в мягкой нише
Как правило, для продажи инфопродуктов в мягкой нише требуется длинный цикл коммуникаций. Покупатель привыкает к автору, соглашается с ценностями, проникается доверием или находит сообщество по интересам. Чтобы продать продукт, нужно четко попасть в целевой образ и определить конечный результат, который захотят покупатели.

Целевой образ в жесткой нише описать не сложно: столько за такой-то срок. В психологии всё по-другому: есть стопятьсот вариантов формулировки результата, и каждый из них правильный. Но при этом, ни одна формулировка не продает, потому что аудитория называет этот результат по-своему, в какой-то особенной тональности.

Эксперт в мягкой нише находит подход к аудитории через слова, через понятные образы и ассоциации, через комфортный темп и удобный процесс. Можно нащупать всё это опытным путем, через пару лет работы, а можно — провести кастдев.

Подробнее про схему запуска и прогрева по этому проекту расскажем в другом материале.
Эксперт не может дать точную формулировку идеального результата словами клиента
Наш эксперт — опытный психолог, поэтому её формулировка результата была четкой: человек выйдет из состояния жертвы, возьмет ответственность за свою жизнь, установит личные границы и будет с устойчивой самооценкой дальше строить новые отношения. Примерно так опишет результат любой опытный психолог.

Но угадайте, много ли мы соберем народу на вебинар, если предложим им выход из состояния жертвы? Хотя, можно не угадывать, у нас есть результаты тестов.

Подписчики приходили на связки:
  • как пережить расставание,
  • как забыть бывшего,
  • как простить измену.
Это был качественный трафик, люди активно вступали в чат и делились своими историями. Они хорошо реагировали на психолога и приходили на вебинары. В общем, запрос явно был, и нам оставалось только выяснить, какой именно. Чего они хотят, к какому результату их вести? И каким образом они собираются достичь своего идеального результата?
ЭТАП 0
Постановка целей исследования
Определяем, какую информацию хотим получить
Цель исследования
Определить причину низких продаж продукта.
Какие ожидания и требования у аудитории к продукту, который мог бы решить их проблему — пережить расставание с партнером.
Подготовка кастдева начинается с формулировки главной гипотезы, от которой отталкиваемся при исследовании. Правильное определение целей кастдева задает направление всему исследованию.
Далее, определяется аудитория и порядок проведения кастдева.
Основная гипотеза для проверки:
Нашей аудитории важно уметь управлять своей жизнью (не попадать в болезненную ситуацию в отношениях) и брать ответственность за свою жизнь чтобы отпустить прошлое и строить новые отношения. Но у них есть требования к обучению: комфортность и теплая атмосфера без агрессии.
Мы хотели понять, почему продукт не покупают, как докрутить офер, нужно ли изменить формат продукта, а может, вообще, люди ждут другого решения в этой сфере проблем?

На языке формулировки задач это выглядит примерно так:
  • узнать, как потребители формулируют проблему
  • выяснить ожидания от результатов решения
  • выяснить, какими инструментами для решения склонны пользоваться
  • найти оптимальный формат продукта
  • выявить факторы, которые влияют на совершение покупки
ЭТАП 1
Подготовка к интервью
Определяем аудиторию и создаем скрипт
У нас уже набралась база подписчиков и база покупателей марафона. Это упрощало задачу, мы уже были не совсем в пустом поле, и знали, у кого спрашивать. С другой стороны, это был уже кастдев с элементами продуктового эксперимента, то есть, мы пытались проверить готовое решение в виде онлайн-курса. На старте проекта рекомендуется этого не делать, готовые решения ограничивают область исследования.
Создание интервью
Сначала готовим описание сегментов для интервью, было 2 сегмента: купившие марафон или курс, и те, кто не покупал ничего. Скрипт интервью прописываем для каждого сегмента отдельно. Было важно проверить, совпадает ли аудитория с теми портретами, которые мы прописали (спойлер: совпало до деталей).

Вопросы должны звучать органично, без формализмов. Сначала нужно разговорить человека, настроить на доверительный тон, и только потом получать информацию.

У нас есть табличка с расписанными портретами аудитории. А во время интервью наши представления об аудитории сталкиваются с реальностью. Мы заранее выписываем утверждения, которые хотим проверить. Например:

  • У аудитории, в зависимости от интеллектуальных интересов и образования, будет разный запрос на продукт.
  • Для аудитория важно стать хозяйкой своей жизни.
  • Наша аудитория, в основном, получала бесплатную информацию по теме.
Гайд для проведения интервью по этой ссылке >>>

Сам скрипт интервью составляется из блоков: вопросы для квалификации, личный бэкграунд, формулировка и описание проблемы, поиск решений, вопросы по детализации решения.

Скрипт интервью можно посмотреть по этой ссылке >>>
Каждый интервьюер должен как можно меньше вносить своего личного участия в течение разговора, но при этом вызвать доверие и разговорить человека. Непростая задача
Три человека будут проводить интервью, и мы понимаем, что у нас есть фактор риска — личность интервьюера. Они по-разному будут вести разговор, дадут разную глубину и тональность. А в проведении интервью много тонкостей.

Мы созваниваемся, уточняем цели, формулировки, договариваемся, как будем собирать информацию и как её интерпретировать. Прошлись по каждому блоку вопросов и обсудили, какие вопросы можно задавать, как вывести разговор в нужное русло. Нельзя спрашивать в лоб: вы недавно расстались с партнером, что вы по этому поводу чувствуете и чего хотите? Нужно мягко разговорить респондента, и потом только записывать, что он говорит, не направляя.

Одного скрипта интервью показалось мало, в результате родился гайд. Полезная штука.
ЭТАП 2
Проведение и обработка интервью
Встречи, интерпретация ответов и карта пересечений
Каждое интервью проводится один на один, беседа занимает 20−30 минут. Встречи назначаются заранее, и, желательно, чтобы расписание было не плотным — интервьюеру нужно настроиться. У нас было 3 интервьюера, по 5 встреч на каждого.

После встреч мы расшифровали интервью и собрали пересечения: совпадающие смыслы, когда респонденты говорят об одном и том же.

Получилось несколько разделов с пересечениями:

  • Описание проблемы: тут важны точные формулировки и акценты

  • Описание потребностей: из них потом сложатся результаты продукта

  • Варианты решений: тут получили целый список имен конкурентов и способы решений проблемы, это тоже пригодится для создания продукта

  • Пожелания к обучению: эта информация относится к курсу, который мы разработали, в классическом кастдеве этот раздел не нужен
Фрагмент таблицы с пересечениями
Для обработки интервью важны 3 момента: точные формулировки респондента, выводы интервьюера и пересечения по мыслям и формулировкам в разных интервью.
Мы сделали рассылки на 2 сегмента, с приглашением поучаствовать в исследовании. Отклик был хороший, и мы быстро назначили встречи.
В целом, все прошло гладко, не было ни одной дисквалификации (это когда на первом этапе понимаешь, что респондент не является целевой аудиторией).
О том, как интерпретировать результаты, мы договорились заранее. Вот примерный скрипт:

Интерпретация:
  • Квалификация — да/нет
  • Формулировка проблемы — повторяемость, четкость, совпадение с нашим заходом на боль.
  • Способы решения проблемы — готовы ли платить, какие привычные способы
  • Формулировка решения — повторяемость или у каждого свое
  • Какой запрос — нужно ли длительное решение (взять ответственость и т. д., или запрос только на терапию и снятие боли)
  • Предпочтения по курсу: формат, длительность, способы, особенности
Дальше, каждый интервьюер расшифровал свои интервью в табличке, написал выводы и передал в работу. Пересечения собирал уже другой человек.
ЭТАП 3
Количественные опросы
Создание опросника и рассылка по целевой аудитории
По результатам собранных пересечений мы сформировали опросники, на каждый сегмент отдельно. Цель — подтвердить выявленные проблемы, формулировки, понять частые запросы и варианты поведения в поисках решения.

Дополнительная цель — найти востребованный формат для онлайн-курса.

Анкету отправили подписчикам, и получили 148 ответов.
Опросник не линейный, со сценарными ветками в зависимости от выбранного варианты.
Для чего нам нужен был опрос, если мы и так уже знаем, какими словами говорит аудитория, как формулируют цели и задачи?
Многие на этом этапе останавливаются, но только не мы. Делаем опросник, чтобы получить количественное подтверждение своим находкам:
  • отклик на описание проблемы
  • желаемый результат
  • тренд в пользовательском поведении
Дальше мы делаем рассылку по базе, и приглашаем пройти опрос за приятный бонус. 
ЭТАП 4
Обработка результатов
Дашборды с результатами опросов, фреймворк для продукта
4 этап. Подведение итогов
Последняя и самая важная часть кастдева — это подвести итоги и сделать выводы. Для удобства мы собрали всю информацию на дашборде.
Вы можете посмотреть на весь дашборд с выводами
Какую важную информацию мы получили в результате кастдева:
Точный портрет целевой аудитории
Мы определили, что 80% подписчиц с высшим образованием, большинство интересуются психологией. Нам даже удалось определить, какие профессии и сферы занятости типичны для аудитории. Также из интервью понятны интересы аудитории, эта информация поможет в формировании контент-стратегии для работы с базой.
Запрос аудитории
Мы получили четкую формулировку конечного результата, который хочет аудитория. Более того, у нас получились приоритеты по запросам. Большинство женщин, столкнувшихся с опытом расставания, нуждались в избавлении от боли, в достижении спокойствия и гармонии.

Также мы выяснили, какие инструменты достижения целей кажутся более подходящими для аудитории: это проработка детских травм, работа с подсознанием и работа с убеждениями.
Требования к продукту
Мы выяснили важные вещи по формату продукта: нужны интересные лекции, практические техники и упражнения. Нужно мотивирующее участие автора. Работа в группе — тоже приемлемый вариант.

И еще один важный факт — это обилие бесплатной информации, к которой участницы привыкли. Это значит, что продукт должен начинаться задолго до продажи.
Итоги
Как прошло исследование и как оно повлияло на проект
Выводы: как использовать кастдев для создания продукта онлайн-школы
Метод кастдева дает очень много информации для проекта. После такого кастдева можно формировать продуктовые эксперименты: создавать версию продукта и запускать его в продажу, проверяя, насколько он соответствует запросу рынка.

Тут важно понимать, какие результаты дальше используются в неизменном виде: всё, что относится к формулировкам аудитории и её ожиданиям; а какие — остаются по-прежнему гипотезой, и их нужно проверить опытным путем.

Например, мы использовали в упаковке курса и в вебинарах формулировку результата: достичь баланса и спокойствия, избавиться от эмоциональных качелей, избавиться от навязчивых мыслей. Это именно то, о чем нам говорили люди на интервью, и мы подтвердили этот результат в опросах как наиболее важный.

А ту часть, которая относится к формату курса (видео-уроки по 30 минут, продолжительность 4 недели) мы приняли во внимание для эксперимента, но это не является обязательным условием.

Также из списка результатов мы взяли первый результат для трипваера (снять боль).

В итоге, мы сформировали линейку продуктов с последовательными результатами и с форматами, которые были наиболее удобны для целевой аудитории.