Формула безопасного запуска онлайн-курса в инфобизнесе

Как обычно действует человек, который собирается открыть свою онлайн-школу?

1. Создает курс. К нам часто приходят с готовыми онлайн-курсами на много часов. Владелец или эксперт вкладывается в запись и монтаж, разрабатывает глубокие уроки, составляет обширные материалы.

2. Делает продажи на теплую базу, если такая имеется. Под это нанимается команда, которая с согласия автора выжимает все возможное из базы.

3. Проводит запуск на холодный трафик. Нанимает таргетолога, вливает денег, готовит вебинар и воронки. И выкладывается по полной.

А потом остается недовольным полученными результатами, и решает, что школа не пошла. Ну или проходит еще раз по этим кругам ада.

Что в этой стратегии не так?

Во-первых, это не стратегия. Это набор случайных шагов, общепринятых на рынке.

А во-вторых, онлайн-бизнес, как и любой другой, не создается за месяц или три. Нужен план внедрения на рынок, который состоит из последовательных экспериментов.

Как правило, пропуск любой экспериментальной области приводит к потере денег и разочарованиям.

Как выглядит стратегия выхода на рынок для онлайн-школы?

Онлайн-школа — частный случай бизнеса. Бизнес проходит несколько стадий, перед тем, как выпустить продукт на рынок.

В инфобизнесе же многие хотят начинать свой путь к прибыльной компании с этапа «сделать запуск». Сразу запуск, минуя 2 предыдущие стадии. Потому что в успешных кейсах инфобизнеса рассказывается про запуск, а не про формирование бизнес-идеи и тестирование гипотез.

Пропустить какой-то из этапов при построении бизнеса невозможно. Даже если это маленький экспертный бизнес с одним онлайн-курсиком. Все проходят эти стадии, только цена тестирования бывает разной.

Любая новая компания проходит эти 5 этапов, и онлайн-школы не исключение

Формула провального запуска нового продукта в инфобизнесе

В чем заключается провальный запуск, или быстрый старт от нуля к запланированным миллионам? Это путь, по которому стремятся пройти эксперты и предприниматели-новички в инфобизе, подогретые призывами: поставь цели в деньгах, действуй быстро, проведи 100 вебинаров, собери первый поток.

Несколько раз нам эту мысль приносили наши потенциальные клиенты. Типа, зачем тестировать, разминаться, если можно сразу запуститься — просто выбрать свою аудиторию и привести их на курс. Сразу масштабные продажи забухать просто. А чего тратить деньги на тесты?

Это называется самого себя обмануть. И сделать то же самое, но гораздо дороже.

Эксперт, вдохновившись успешными кейсами из своей ниши, готовит онлайн-курс, делает упаковку и собирает вебинар, чтобы этот курс сразу же продать. Таким образом, он выходит на рынок сразу с несколькими гипотезами:

• гипотеза потребности аудитории — предположение, что у аудитории есть определенные потребности;
• гипотеза продукта — предположение, что именно созданный продукт решит проблему аудитории;
• гипотеза активации, или aha-момент, элемент, который способствует принятию решения о покупке;
• гипотеза модели монетизации — проще говоря, выбранный способ продажи, чаще всего это вебинарная воронка.

Конечно, никто так не планирует запуск, списком гипотез. Планируют тему курса, тему вебинара, контент на вебинаре, разогрев в рассылке и креативы для подписки. То есть, выстраивают воронку, по которой собираются провести будущего покупателя продукта. В этой воронке много неизвестных.

По сути, воронка — это длинная цепочка экспериментов, и чтобы проверить ее, есть только одна попытка. Если что-то пойдет не так, то не сработает сразу вся воронка.

Воронка для запуска онлайн-курса — это цепочка экспериментов, в которой много неизвестных

Проведение массовых продаж через вебинар — это третий этап стартапа, запуск продукта. Если вы выходите с новым онлайн-курсом на вебинар, набрав аудиторию с холодного трафика, то вы пытаетесь проскочить две предыдущие стадии — предпосевную и посевную, и сразу выкатить на рынок не проверенный, не протестированный продукт.

Любой запуск для нового продукта или онлайн-версии действующего продукта — это, по сути, тестовый запуск.

Но когда мы делаем этот запуск с контролем гипотез, то вся последовательность экспериментов становится более управляемой, информацию получаем быстрее, и быстрее приходим к результатам.

И дешевле, по итогу.

Формула безопасного запуска: последовательный путь по этапам

Чаще всего мы в «Digital Experts» занимаемся выводом на рынок новых онлайн-продуктов и акселерацией новых онлайн-школ. Наш главный инструмент на старте — это тестовый запуск, или тестирование рынка.

Это бизнес-процесс, который позволяет пройти 2 подготовительные стадии и выйти на масштабирование продаж.

Формула безопасного запуска: проходим всю последовательность

и каждый этап проверяем экспериментами

Цепочка экспериментов для тестового запуска

Тестовый запуск состоит из нескольких этапов, во время которых мы тестируем и улучшаем продукт.

Этапы безопасного запуска

1 этап

Формирование гипотезы курса

Идея продукта должна быть актуальной, релевантной и решать конкретные проблемы вашей целевой аудитории.

Предполагается, что автор имеет экспертизу в своей нише, изучил рынок и готов решить потребности аудитории при помощи своего курса. Если понимания рынка нет — то рано делать запуск, надо изучать рынок. Если экспертизы нет — то совсем беда, надо искать эксперта.

2 этап

Проверка гипотез по работе с потребностями клиентов (JTBD)

Создаем гипотезы о задачах, которые курс решает для клиентов (в фреймворке Jobs To Be Done). После этого создаем эксперименты и начинаем тестирование этих гипотез на целевой аудитории с использованием трафика.

Практически сразу получаем информацию, какие гипотезы работают на трафике, а какие нет.

3 этап

Проведение консультаций с подписчиками и тестирование оферов

С помощью нехитрой рассылки приглашаем подписчиков из удачных гипотез на личные консультации с экспертом. Во время консультаций получаем море важной информации: реальные запросы клиентов их же словами, возражения, альтернативные решения. Анализируем отклик, собираем данные в анкеты и улучшаем воронку. И сразу же на ходу тестируем несколько оферов, которые заготовили заранее.

4 этап

Первые продажи и организация фокус-группы

В результате докрутки воронки и проведения консультаций мы находим успешный офер и получаем первые продажи. Повторяем их, отрабатывая схему, и собираем фокус-группу на первый запуск курса. Курс проводится в ручном режиме, может быть, даже в сокращенном варианте, — но с результатом.

После этого эксперту обычно требуется пауза, чтобы пересобрать свой продукт. Оптимизируем офер, маркетинговую стратегию и улучшаем качество продукта.

5 этап

Масштабирование продаж и оптимизация продукта

Тестовый запуск закончен, есть результаты — можно масштабировать продажи. Вариантов несколько, но лучше действовать комплексно: провести вебинары, сделать прогрев базы и подключить отдел продаж, внедрив систему лидогенерации.

У меня нет денег и времени на тесты, мне нужно сразу продавать

Осторожно: запуск без тестов выйдет вам намного дороже

Массовые продажи на холодном трафике потребуют больших бюджетов. Это очень больно, так запускаться — и для эксперта, и для продюсера. Но бесценные советы «действуйте быстро» и «проводите как можно больше вебинаров» для новичков работают вот так. Быстро сливаются бабки. Вебинары доводят до опупения.

Именно поэтому мы сделали стратегию безопасного запуска, чтобы каждый влитый доллар приносил пользу — в виде информации о клиентах, докрутки гипотез и оферов прямо во время тестирования.

Давайте сравнение в цифрах.

Обычный вебинарный запуск для новичка

Сразу потребуется вложиться в сервисы — около 70$, вложиться в команду и упаковку, создание воронок — около 1500 — 2500$ в месяц. Примерно 500-800$ уйдет на трафик для каждого вебинара. Провести надо будет не менее 5 вебов, чтобы что-то понять. И даже если будут продажи на этих первых вебинарах, то они не покроют стоимость затрат. Очень хорошая конверсия в заявку с вебинара на холодный трафик — это 5 % (для новичка практически недостижимая цифра).

И по сути: на каждом вебинаре вы получаете информацию о клиентах: какие сегменты аудитории дошли, как они реагируют на офер. Можно еще обзвонить аудиторию и узнать, чего им не понравилось. Ценная информация, и очень дорогая. К десятому или сотому вебинару вы начнете понимать, что именно нужно рынку. Сколько на это потратите — сами посчитайте.

Тестовый запуск с командой роста через несколько гипотез и личные консультации

Тестовый запуск позволяет проделать то же самое, но гораздо дешевле, в ручном режиме.

Сервисы обойдутся дешевле, потому что их пока нам не надо. (Сейлбот 15$/мес).

Инфраструктура в виде упаковки, прогревов, — тоже пока не нужна.

Затраты на команду роста — около 2500$ разово, либо входит в наш пакет акселерации онлайн-школы.

На трафик уходит около 800 -1000$.

Но получение информации от клиентов происходит гораздо быстрее. Нерабочие гипотезы не обходятся в цену целого вебинара, а отпадают сразу. Оферы меняются сразу же, как только понимаем, что они не работают. Воронка и оферы кастомизируются под разные сегменты. На консультации можно не только продавать, но и проводить интервью, получая важную информацию. И в конце тестирования у нас есть понимание, какой продукт рынку зайдет, что люди будут покупать.

В этом видео Джордж показывает, сколько денег уходит на привычный всем запуск нового продукта через живые вебинары. И сколько денег потребуется на тестовый запуск, через личные консультации, ручные продажи и докрутку всего во время экспериментов.

Резюме. Что такое тестовый безопасный запуск и для чего он нужен?

Тестовый запуск — это последовательная цепочка экспериментов, которая помогает пройти 2 стадии создания бизнеса — предпосевную и посевную, и подготовиться к масштабным продажам.

Тестовый запуск в инфобизнесе нужен для того, чтобы исследовать запрос рынка, создать продуктовую гипотезу, сделать первые продажи и проверить соответствие продукта запросу.

После тестового запуска массовые продажи становятся предсказуемыми.

Тестовый запуск позволяет разумно планировать бюджет на создание бизнеса и помогает построить реалистичный финплан.

Тестовый запуск нужен всем, кто выходит на онлайн-рынок с новым образовательным продуктом.