Продающий дизайн

Делайте качественный дизайн, если хотите продавать дорого

Чем лучше дизайн, тем более платежеспособные клиенты к вам придут. Наш опыт показывает, что это аксиома.

Дизайн работает на уровне резонанса. Фишка в том, что люди с высоким уровнем дохода окружены дорогим дизайном — они привыкли к нему. Плохой режет им глаза. Богатые на подсознательном уровне считывают метасообщение, исходящее от плохого дизайна: «Здесь шлак. Держись подальше!»

Основные критерии продающего дизайна

Как красивая вещь отличается от уродливой, так хороший дизайн отличается от плохого.

Хороший продающий дизайн построен на нюансах, на понимании соотношений, законов перспективы и пр. Соотношения должны быть гармоничны и соответствовать принципу золотого сечения.

Например, когда делаете фотографию на айфоне, у вас там есть сеточка, разделяющая на трети экран видоискателя. Это делается для того, чтобы выстраивать перспективу в соответствии с золотым сечением.

Техническое исполнение — отдельная большая тема. Пока могу только сказать, что фотографии — только в высоком разрешении, чтобы ни один битый пиксель не испортил внешний вид даже на самом крутом мониторе. Все элементы должны быстро загружаться.

Копируйте хорошие образцы

Дорогой дизайн для сайта начинается от 100-150 тысяч рублей за макет. Все остальное — то, что в районе 20-40 тысяч, — необходимо жестко контролировать самому. В таких встречается очень много ляпов. Дизайнеров сейчас много, и большинство из них сами не обладают развитым вкусом.

Теоретически, можно сделать кальку с сайта Apple, поменяв надписи. Но если надписи будут чуть больше или чуть меньше, а шрифт какой-нибудь другой, то весь дизайн поедет. Строго контролируйте недорогих исполнителей

Вообще копировать топов — хорошая мысль. Но делать это нужно только, если вы понимаете, почему дизайна топа крут. Если копировать без понимания, да еще и с помощью плохого дизайнера, то ничего не выйдет.

Воспитывайте эстетический вкус

Нужно намеренно тренировать дизайнерское вИдение. Воспитывайте свой эстетический вкус: смотрите хорошие сайты, сравнивайте с плохими, учитесь видеть отличия.

Смотрите произведения современного искусства, слушайте хорошую музыку — раскачивайте свой навык восприятия прекрасного. Целенаправленно выращивайте эстетическое чувство, которое неизбежно повлияет на ваш продукт. Другого пути, к сожалению, нет.

Хороший вкус проявляется не только на уровне дизайна, но и в письмах, визитках, манере общения — во всем, что исходит от вас. Это называется культурным уровнем.

На что обращать внимание

Кто не знает, есть такой Артемий Лебедев — мудак, коллаборационист и фашист, ну да Бог ему судья… В нулевых накрыл поляну для дизайнеров и заложил основы хорошего дизайна в рунете. В общем, рекомендую ёбнуть глазом на его «Ководство». Даже во второй четверти двадцать первого столетия это полезно.

Ководство — это сборник статей, в котором он рассматривает разные вопросы, связанные с дизайном и визуальной графикой. Оно небольшое по объему и прикольно написано. Можно сказать, пособие по тому, как научиться отличать плохой дизайн от хорошего.

Тире, дефисы и вы

Если создаете серьезные рекламные материалы на вип-аудиторию, на аудиторию людей с деньгами, то писать «вы» с большой буквы не стоит — отдает колхозом. Это закон.

Дефис и длинное тире. Значок «-» не тире, а значок минуса или дефис. Когда в рекламных материалах используете вместо длинного тире дефис — это тоже колхоз. Обратите внимание: здесь везде расставлены именно длинные тире.

Таких мелочей много. Но именно из мелочей складывается хороший дизайн.

Типографика

Типографика — это работа со шрифтами. Очень рекомендую обратить внимание на нее. Там совсем немного правил, знание и соблюдение которых покажут вас как профессионала и улучшат качество восприятия контента.

Продающий дизайн не только картинки, но и аккуратное форматирование текста. Причем форматирование касается абсолютно любых текстов, исходящих от вас: писем, коммерческих предложений, рекламных материалов, постов и т.д.

Клиенты с большими деньгами, которых вы будете закрывать на хорошие чеки, любят такой порядок. Соблюдение правил форматирования делает текст гладким и удобным для восприятия — убирает шероховатости. Кто-то их не заметит, а кто-то заметит. В любом случае, грамотная работа с типографикой будет играть вам на пользу.

Одна контентная единица = один оффер + один CTA

Несколько правил, на которые следует обращать внимание при создании рекламных материалов, публикаций в соцсетях и т.д.

Один CTA — и никакого выбора

На одну единицу контента должно быть не больше одного CTA (call to action — призыв к действию). Делаете в соцсети какую-то публикацию — предлагайте только один следующий шаг.

Не надо давать шаги на выбор — четко показывайте только одну-единственную дорожку. В разогревающих предлагайте ставить лайк или вовсе ничего не предлагайте. Если вам надо куда-то вывести теплую аудиторию, призовите поставить плюсик, или написать в директ, или подписаться.

Никогда не предлагайте выбор: либо напишите в директ, либо отправьтесь по ссылке. Такой выбор — прямой путь к снижению конверсии.

Для лендинга это вообще правило №1. Хотя, на самом деле, половина лендингов в интернете имеют кучу выходов, что сводит на нет саму идею лендинга, как одностраничника, направляющего всю силу удара человеческого внимания в одну сторону.

Один рекламный материал — один оффер

Не путайте оффер с CTA. Оффер — генеральное предложение, самое общее в вашей публикации. CTA — действие, которое вы предлагаете совершить.

Правило такое: одна контентная единица — один оффер — один CTA.

Бывают исключения, но вам они точно очень долго не понадобятся. И скорее всего, не понадобятся вообще. Они применяются при сегментировании, но это уже специализация маркетологов.

Поиграем со шрифтами?

Вы же знаете выражение: «Попробуйте поиграть со шрифтами». Не пробуйте никогда играть ими.

Для того, чтобы «играть со шрифтами», нужно хорошо понимать, как они сочетаются между собой, то есть, иметь дизайнерское вИдение.

Взгляните на пример «игры со шрифтами». Кровь из глаз!

На одну публикацию — один шрифт

Выберите один шрифт и всегда им пишите. Если хотите что-то выделить, выделяйте жирным написанием. Писать курсивом, капслоком — дурной тон. Использовать несколько шрифтов в одной публикации — тоже моветон.

Особенно остро это касается темы баннеров для соцсетей. Лучше использовать те шрифты, которые в шаблонах предлагают дизайнеры. Но даже если там встречается курсив или болд (жирный шрифт) в главном заголовке, смело исправляйте. Болд лучше использовать только в массиве текста, когда нужно выделить мысль, теряющуюся в фоне.

Когнитивный диссонанс

Креатив — это круто. Хороший креатив вообще на вес золота. Креатив, сочетающийся с вашей идеей и с тем, что вы продвигаете, — редкое явление. Если можете создавать вирусный эффект, прекрасно — такой контент притягивает людей, как магнитом.

Цель креатива

Креатив — это прием передачи информации, который должен быть оправданным.

Не делайте креатив ради креатива — это тупость. Не используйте креатив просто потому, что вам так нравится и кажется прикольным. Если креатив никак не оправдан, он не требуется для вашей цели и задачи.

Запомните основное правило проверки креатива на уместность: он помогает достижению цели — донести мысль, совершить продажу и пр.? Если у вас есть внятный ответ на вопрос, супер! Используйте креатив. Если нет, просто безжалостно его удаляйте.

Когнитивный диссонанс = 0

Картинка и текст должны быть единым посланием. Не создавайте никаких сложных ассоциаций, все должно легко считываться. Не вынуждайте человека к совершению сложной мыслительной работы: пусть он посмотрит на картинку и сразу поймет, как она связана с текстом.

Если вы, например, пишите про вкусные помидоры, а на картинке у вас парашютисты — это две несвязанные вещи. Если пишете про школу английского языка, показывайте что-то, что с этим связано.

Хорошо подобранная картинка, хорошая метафора, хорошая иллюстрация облегчает восприятие информации — мысль плавненько въезжает прямо в мозг человеку. Когда делаете что-то, что вызывает дополнительное трение, то мысль доходит труднее — зачем вам это надо? Такие посты в ленте просто проматывают, а вы же боретесь за внимание.

Нисходящие графики роста

Вправо — будущее, вверх — рост

Движение в кадре передается слева направо, рост идет снизу вверх. Если делаете график, идущий справа налево и вниз, то это нисходящий график движения назад — он нелогичный.

Если говорите о движении во времени назад, то показывайте движение справа налево. Если движение во времени вперед, то слева направо. Если рост, то снизу вверх.

Соответственно, если говорите о том, что какие-то показатели выросли в течение какого-то периода времени, то показываете восходящий график, идущий из левого нижнего угла картинки в правый верхний.

Если вы делаете как-то по-другому, то это тоже вызывает когнитивный диссонанс.

Плохие фото — табу!

Фотографии должны быть хорошие. В идеале, под рекламу нужно заказывать свою фотосессию. Для эксперта это мастхэв. Такие фотки гарантированно повышают конверсию на несколько процентов.

Когда начинаете продвижение в инстаграме, сделайте свежую фотосессию с фотографиями, которые вам понадобятся: в разных позах, образах, для сторис. Если берете стоковые фотки, то следите за качеством.

Когда делаете лендинг, следите за качеством фоток. Не должно быть никакой размытости, пиксельности. Цена качества фоток на лендинге — несколько процентов конверсии.

1 смысл = 1 контентная единица

Большому смыслу — большое место

Если хотите донести какой-то смысл, используйте только одну контентную единицу.

Человеческое внимание сейчас крайне фрагментарное. Два смысла, заложенные в одну контентную единицу, вызывают ощущение сумбура: человеку сложно вникать в суть, он не хочет совершать мыслительные усилия.

Для лендинга каждый экран — смысловая единица. Идеальный экран — большой заголовок, подзаголовок, картинка, раскрывающие суть сообщения. Всё. Эта композиция несет один-единственный смысл. Следующий смысл — следующая контентная единица.

Чем более важный смысл, тем больше места уделите ему. Сейчас на примерах покажу, как это возможно.

Пример 1: у меня было 100500 студентов

Например, вы хотите донести мысль о том, что подготовили определенное количество студентов за годы вашей работы. Как раскрыть такой смысл в одной контентной единице?

Можно выложить фотку и подписать: стотыщпятьсот моих учеников — всех помню, всех люблю. Нельзя выкладывать текст о чем-то отвлеченном.

Пример 2: мы работаем с крупняком

Основа вашего позиционирования — наличие крупных клиентов, таких как Газпромбанк, Северсталь и т.п. Как акцентировать внимание на том, что вы работаете с крупняком?

Разместите большую контентную заметку об процессе работы с этими компаниями и их результатах. Заметка может состоять из видео и развернутой статьи — лонгрида. Для видео подготовьте баннер.

Пример 3: мы даем сумасшедший результат

Если смысл не суперважный. Например, вы работаете с крупняком, но самое главное в вашей работе то, что вы выводите компании на крутой мегарезультат.

В таком случае информацию о крупных клиентах доносите в меньшем объеме. Сделайте не видео, а фотку с логотипами, а вместо лонгрида небольшую заметку из серии «я работаю с крупными компаниями».

То есть, объем контентой единицы для менее важных смыслов должен быть меньше, чем для важных.

Наше восприятие рынка искажено. Всегда!

Тестируйте гипотезы

Наше восприятие рынка не совпадает с реальностью. Мы всегда ошибаемся, так как не можем залезть в голову к нашим клиентам. Наш путь — изучение, тестирование и пробы. Придумали заголовок — протестировали. Возникла идея оффера — тестируйте.

Кажется, что зайдет какая-то идея? Тестируйте! Помните о том, что ничего точного нет. Кажется, что будет лучше заходить вот такой стиль? Давайте пробовать!

Еще один важный триггер, который отлично работает на вип-аудиторию.

Метасообщение : «Тебе не нужно будет ни о чем думать, расслабься, мы все сделаем сами и на высшем уровне, а ты сможешь нам это доверить». Если удается создать такую подачу — идеально. А способы донесения такого метасообщения — тестируйте. По-другому никак.

Чего избегать

Просто — не надо так делать! Можете скопировать, распечатать и повесить на видное место.

Следите за тем, чтобы не ставить на рекламу русской школы китайцев, black people — представителей любых легко узнаваемых национальностей.

Иностранцы думают на другом языке — у них другие выражения лиц, потому что мышцы лица работают по-другому, и даже на фотографии это заметно.

Наметанный глаз всегда видит национальные различия. Человек с ненаметанным глазом воспринимает такой диссонанс как шероховатость.

Лучше использовать собственные фотки, даже если поначалу их качество будет не очень, вы научитесь. Когда вырастете, наймёте фотографа.

Так, как на фотке ниже, делать нельзя!

Пластиковые человечки из Power Point

Этих человечков очень любят все использовать в качестве поясняшек. Такие картинки — белый шум: контент, автоматически фильтрующийся мозгом как неважный.

Кроме того, это дурной тон. Вы себя сразу ставите на уровень колхоза. Посмотрите на картинку. Вам такое такое нужно? Точно нет!

Ассоциации с первой полки

Успех — это довольный чувак с распечатанной бумажкой.

Сделка — две руки в рукопожатии или два чувака в костюмах, которые пожимают друг другу руки. Или модели с тошнотными улыбками с портфелями и в пиджаках.

Уют — рафинированная фотка с подушечками, с чашечками. Или семья с западноевропейскими моделями, которые сидят на зеленой лужайке и белозубо улыбаются.

V.I.P. — кружева, стразы, золото, тканька и корона. Нет, вип — это совсем другое! Вип — это взвешенный дизайн, отточенный и отполированный, как у Apple.

Дорого-богато

Избегайте всего, что принято называть «богатый дизайн». Можете себе позволить дизайн «дорого-богато» только в том случае, если намеренно хотите добиться какого-то сюрра.

Но и даже в этом случае можно поступить по-другому: снимайтесь на зеленом фоне под хромакей. Фотку делайте хорошую: со светом, фильтрами. А в хромакее выставляете задником цыганский ковер. В этом есть определенный колорит.

Я слежу за одним репетитором английского языка, у которого много подписчиков. Он снимает свои видео на фоне американского флага, причем мятого. Очень прикольно смотрится!

Видно, что у него выставлен хороший свет, он сам в ковбойской шляпе. Он рассказывает какие-то фишечки на хорошем английском с американским произношением. Вот, что значит, стилистика.

Стилистику — можно: это круто и прикольно.

Использование всех триггеров одновременно

Куча эмодзи, куча скидок, зачеркнутая старая цена, призыв к действию, счетчики, и чувак в мерседесе смотрит на часы, типа время уходит. Вот такого следует избегать.

Сейчас вообще яркая тенденция ухода от формализма. В копирайтинге — это уход от копирайтинга: тексты идут в сторону живого человеческого общения.

То же самое в продажах: жесткие продажи стали хуже заходить, а на первый план вышли мягкость и человеческий подход.

Кирпич во весь экран

Когда пишете пост для своего инстаграма, просто разбивайте его на абзацы, чтобы легко было читать.

Где просится нумерованный или маркированный список, делаете такой список с помощью эмодзи. Стремитесь к тому, чтобы ваша информация легко воспринималась.

Разбивайте текст на блоки и абзацы. Раньше в обычных бумажных книгах абзацы отбивались красной строкой, а в вебе принято отбивать абзац пустой строкой.

Белым по черному или синим по голубому

Не пишите белым (светлым шрифтом) на черном (темном) фоне. Это очень редко оправданно. И для того, чтобы это хорошо выглядело, требуется определенное мастерство.

Вообще подкладывать цветной фон под текст — плохо. Писать лучше на плашках. На фотографии текст должен читаться: не пишите синим на голубых облаках.

КАПСЛОК, болд, курсив и подчеркивание

Это только для блондинок. Если вы не блондинка, не делайте так. Если блондинка, все равно так не делайте.

Если все-таки вам нужно написать капслоком, пишите в заголовках и с разрядкой. Разрядка — это когда буковки чуть раздвигаются друг относительно друга.

Подчеркиваются в вебе только ссылки. Если вставляете в текст какие-то подчеркнутые слова, это неуважение к пользователю: получается, что вы подчеркиваете неработающую ссылку — именно так люди и воспринимают.

Болд можно использовать для каких-то акцентов, если хотите что-то важное выделить — охренеть, какое важное!

Курсив используется для цитат, для прямой речи. В том случае, если вам все-таки важно ее выделить.

Джордж Рыженко, Digital Experts:

«Любая игра со шрифтами должна быть оправдана. Вытряхивайте из себя эти казенные штуки, точно так же, как и петросянство».

Петросянство

Юмор должен быть тоже очень оправданным. Отлично, если вы делаете отдельные юмористические видео по своей тематике и ведете отдельную рубрику.

Их делать несложно: записываете, ускоряете чуть-чуть, чтобы голос был смешной (так делают в инстаграме) — они называются вайны. Отмечайте отдельным тэгом с участием слова «вайн» и своего никнейма.

Такой контент очень хорошо привлекает пользователей, но с этим нужно быть очень осторожным. Когда люди смеются над вами, им труднее воспринимать вас как профессионала.

Идеальный вариант — найти в команде того, кто загорится идеей производить такой контент.

Шрифты Комик Санс и Лобстер

Два шрифта под абсолютным запретом. И лучше не спрашивайте, почему. Просто никогда их не используйте. Метасообщение, которое несут эти шрифты: с вами нельзя работать.

Цветовое кодирование

Это тупость, когда рисуют схемку, инфографику и стрелочками показывают какие-то процессы: движение денег, информационные потоки. А внизу подрись: синенькая стрелочка — деньги, красненькая — потоки.

Такое цветовое кодирование требует серьезно поразмышлять, прежде чем человек доберется до сути того, что вы хотели сказать.

Ни я, ни профессиональные дизайнеры, с которыми я работал и работаю, не выявили ни одного случая, когда цветовое кодирование было бы оправдано.

Тренды в дизайне. Что сейчас в моде?

Концептуальность

Концептуальность — это увязка продающего дизайна и смысла. Если применяете какой-то прием, он должен быть оправданным.

Если есть какая-то прикольная метафора, крутое решение — ок, хорошо. Все вместе должно являться средствами выражения сути идеи: картинка, инфографика, голос, музыка, текст.

Конские заголовки и воздух

Правило такое: чем больше заголовок, тем круче. Но! Тем больше свободного пространства — воздуха. Не надо все лепить в кучу.

Если сомневаетесь в том, как будет лучше, просто возьмите большой белый квадрат и самым простым черным шрифтом напишите свой заголовок.

Если добавите туда маленькую красненькую точку, то это будет называться «концептуальный крутой дизайн». Но красная точка должна быть связана со смыслом, который передает ваш заголовок.

Смыслографика

Это активное взаимодействие со смыслом.

Самый простой пример. Вы выкладываете в сториз несколько фотографий о себе, сделанных в одну фотосессию, где вы в разных позах. Каждая фотка передает какой-то смысл о вас, ваша поза взаимодействует с надписью — и все вместе складывается в единую композицию.

Клиент пролистывает такой сторис — и видит мультик о вас. Вот это круто!

Вообще в инстаграме очень много простых, но прикольных инструментов для взаимодействия с аудиторией и передачи смыслов.

Экспериментируйте, пробуйте и будет вам счастье.