Как посчитать воронку онлайн-школы: методика, на которой новички врут себе

Почему считать не хотят

Причина, если честно, простая: пока не посчитал — можно верить во что угодно.

Расчёт превращает мечту в диапазон. «Школа будет приносить миллион» после таблицы становится «при таком бюджете, такой доходимости и таком чеке мы выходим на столько-то, и это при условии, что отдел продаж дожмёт». Второе продавать себе куда неприятнее, особенно если вы уже пообещали результат эксперту или партнёру.

Вторая причина — кажется, что считать нечего: метрик-то нет. Это правда ровно до первого теста. Провели тест, получили метрики — считать есть что. Считать до теста как раз бессмысленно: там вы подставите не факты, а свои ожидания.

Как устроена методика

По горизонтали — месяцы, обычно двенадцать. Не потому, что прогноз на год реалистичен, — он не реалистичен, столько всё это в неизменном виде не проживёт. А чтобы видеть тренд: куда идёт база, окупается ли реклама на дистанции, что происходит с кассой.

По вертикали — шаги воронки сверху вниз, от денег на трафик до денег в кассе. Часть ячеек вы меняете руками (у меня они жёлтым): бюджет, конверсии, чек, проценты подрядчикам. Остальное считается формулами.

Блок	Что внутри	Откуда цифры
Трафик	бюджет, оплата подрядчика, стоимость подписчика	ваши тесты + договорённости
База	подписчики, OTO, отписки, база нарастающим итогом	тесты + ориентиры по рынку
Вебинар	доходимость, конверсия в заявку	тесты / данные по консультациям
Продажи	автооплаты, дожим отдела продаж, средний чек	факт по эксперту
Итог	выручка, ROMI, возвраты	формулы

Дальше по строкам.

Строка 1. Бюджет и сколько трафик стоит на самом деле

Первая строка — бюджет месяца, поставим 1 000 долларов.

Дальше поставщик трафика. У нас есть фикс и процент, который платим таргетологу за то, что он занимается нашим бюджетом. Логика такая: бюджет маленький — появляется фикс, никто не будет работать за 10% от тысячи. Бюджет нормальный, скажем больше двух тысяч, — достаточно просто процента. Ориентир по нагрузке: примерно 3 000 долларов бюджета на одного поставщика; больше — добавляются люди, расходы пересчитываются.

Итого с учётом фикса и процента получается стоимость лида уже с поставщиком.

Где врут себе: считают воронку по «чистой» стоимости подписчика из рекламного кабинета. Подписчик по 3 доллара при бюджете в тысячу с фиксом таргетолога на самом деле стоит 4,35 — почти в полтора раза дороже, и это ещё до всяких конверсий. Дальше эта ошибка тянется через всю таблицу и умножается.

Второе место, где врут: ставят одну стоимость подписчика на все двенадцать месяцев. А она не константа. Сейчас у вас 3 доллара, но начнёте уходить за 4 000 бюджета — аудитория выгорает, и вы уже забиваете 3,5. Я это ставлю руками по месяцам: вот с четвёртого месяца тратим по 4 000 — значит там другая цена. Без этой поправки модель врёт ровно там, ради чего её и строили, — на масштабе.

Строка 2. Подписчики и One Time Offer

Количество подписчиков — это бюджет, делённый на стоимость лида с учётом поставщика.

Если в воронке есть One Time Offer — недорогой продукт сразу после подписки, у меня за 5 долларов с конверсией 5% — он идёт отдельной строкой. Смысл не в выручке с него, смысл в том, что он удешевляет подписчика. Поэтому сразу под ним я пересчитываю стоимость подписчика с учётом этих продаж.

Где врут себе: ставят конверсию в OTO «как у людей» — видели у кого-то 10%, поставили 10%. Если вам кажется, что цифра слишком позитивная или наоборот, просто меняйте процент и смотрите, что будет с итогом. Я предпочитаю всегда ставить чуть-чуть пессимистичный: чтобы эксперт себя не обнадёживал. Да и мы тоже.

Строка 3. База и отписки

Закладываем 10% отписки в месяц и считаем рост подписной базы нарастающим итогом — сколько накопится в канале к концу года при таких бюджетах.

Где врут себе: отписки просто не закладывают. База в таблице растёт линейно и красиво, а в жизни каждый месяц подтекает. При этом строка важная: накопленная база — единственный актив, который останется, когда реклама выключится. По ней видно, вы аудиторию собираете или прокачиваете трафик через дырявое ведро.

Строка 4. Вебинар: доходимость и заявки

Тут две конверсии подряд. Доходимость на вебинар прикидываем исходя из доходимости на консультацию — от ниши к нише вилка, но показатель прогнозируется. Получаем количество людей на вебинаре. Дальше конверсия из посетителя в заявку — её тоже прикидываем по тому, что эксперт показывает на консультациях.

Где врут себе: здесь — больше всего. Берут красивый процент из чужого кейса или из статьи вроде этой и подставляют в свою строку. У меня в таблице стоит аж восемь процентов конверсии в заявку — и я сам считаю это оптимистичным прогнозом. Разница между 8% и 4% в этой строке — это разница между «школа работает» и «школа не работает», и она решается одним движением мышки. Поэтому: либо ваша цифра с тестов, либо заведомо заниженная.

Строка 5. Автооплаты и чек

Часть заявок оплачивается сама, без менеджера, — плюс-минус 4–6% в зависимости от чека. Сильно ни на что не влияет, но пусть будет отдельно, чтобы не приписывать эти продажи отделу продаж.

Где врут себе: ставят чек, который хотят, а не тот, который есть. Средний чек в таблицу вписывается последний реальный — тот, по которому эксперт уже продавал. От кейса к кейсу, от проекта к проекту он свой. Если продаж ещё не было, вы строите модель на чужих цифрах, и выводы у неё соответствующие.

Строка 6. Отдел продаж — самая дорогая строка

Закладываем конверсию дожима: сколько из оставшихся заявок закроет отдел продаж. У меня стоит 65% — процент гигантский, столько дожимает только сильная команда.

Честнее размазать по времени: на старте отдел продаж ещё ничего не умеет — первым месяцам ставьте мало, а с третьего-четвёртого повышайте по чуть-чуть, люди наберутся опыта и обучатся.

И сколько сам отдел стоит. Свой — процентов 7. Аутсорсинговый — закладывайте 20. Переключаете — и сразу видно, как минуса улетели. Это не аргумент против аутсорса, это аргумент за то, чтобы посчитать до подписания договора. Туда же телефония и СМС на обработку заявки, плюс-минус 2,5 доллара: деньги небольшие, но в расчёт их закладывать нужно.

Где врут себе: ставят конверсию сильного отдела продаж на первый же месяц работы неопытного. И забывают, что процент отдела считается от собранных денег, — то есть чем лучше продаёте, тем больше отдаёте.

Строка 7. Что получилось за год

Внизу всё сходится: продажи от OTO, от автооплат, от того, что дожал отдел продаж. Подбиваем по году.

В моём примере вышло так: 42 000 долларов вложили в рекламу, 54 000 заработали. Такое себе, прямо скажем. Тут же прикидываем ROMI — чтобы понимать, о каких процентах возврата инвестиций речь, а не любоваться абсолютной выручкой.

Дальше процент возвратов: средняя по больнице — 4%, я округляю вверх, и при подсчёте ROMI мы их вычитаем. И последняя строка — сумма выполненных обязательств: курс длится месяца два, значит через два месяца эти деньги можно признать выручкой. Это уже изыски, просто чтобы не путать кассу с заработанным.

Строка, ради которой всё и считалось

Смотрите, что в итоге получилось. Стоимость продажи курса — 222 доллара при чеке в 150.

Вот тут методика и отрабатывает. Если привести продажу стоит дороже, чем она приносит, — воронка убыточна, и никакие «докрутим на запуске» этого не исправят. Дальше есть ровно четыре рычага, и таблица показывает, какой из них реально что-то даст:

1. поднять чек — самое быстрое и самое недооценённое;
2. поднять конверсии — доходимость, заявки, дожим;
3. удешевить трафик — обычно самый тухлый вариант, особенно на масштабе;
4. добавить повторные продажи — вторая продажа той же базе меняет экономику принципиально.

Без этой строки школа узнала бы про свою проблему через год и 42 тысячи долларов. С ней — узнаёт за полчаса в таблице. В этом вся ценность методики, а вовсе не в красоте прогноза.

Что изменилось с тех пор, как я записал видео

Видео я записывал в 2023-м. Методика не поменялась ни на строку, а вот ориентиры поехали — если будете подставлять чужие цифры, подставляйте хотя бы свежие:

Трафик. По education-нише в Meta средний CPL за год держался около 21 доллара и к июлю 2026-го опустился к 14,7. Только это лид, а не подписчик в бота — путать их нельзя, подписчик дешевле. Общий прогноз по рынку — CPL растёт примерно на 11% год к году, так что строку с удорожанием трафика закладывайте агрессивнее, чем показываю я.

Доходимость. Ориентир по индустрии — 41–49% доходят живьём, но это считается от зарегистрировавшихся, а в нашей таблице — от базы. Знаменатель разный, цифра будет в разы ниже, и это нормально. Классический способ обмануть себя — взять красивый процент, не посмотрев, от чего он считается.

Возвраты. Мои 4% по-прежнему рабочий ориентир: здоровым считается всё, что ниже 5%. Появились данные о возвратах до 20%+ на инфопродуктах, но цифра спорная и идёт от заинтересованной стороны — под неё я бы модель не переписывал. А вот свой фактический процент посчитать стоит: если он выше пяти, это вопрос к продукту, а не к воронке.

Как этим пользоваться, чтобы не обмануть себя

Три правила, если коротко.

Считайте после тестов, на своих цифрах. Любая строка, взятая из чужого кейса, — это не прогноз, а пожелание.

Ставьте пессимистичные конверсии. Оптимизм в таблице бесплатный, а в жизни за него платят бюджетом. Если модель сходится на заниженных цифрах — у вас есть запас. Если она сходится только на идеальных — у вас нет бизнеса, у вас есть надежда.

Играйтесь цифрами. Переключите свой отдел продаж на аутсорс, поднимите бюджет, срежьте дожим вдвое, поднимите чек. Смысл не в том, чтобы получить одно число, а в том, чтобы увидеть, где модель ломается и насколько она вообще устойчива. Быстрее всего это делать в нашем калькуляторе финмодели — там та же логика плюс рассрочки, налоги и раздельный расчёт прибыли и кассы: подвигали ползунок, посмотрели, что стало с кассой.

И прикладывайте расчёт к отчёту эксперту. Чтобы он понимал, как все эти тесты влияют на картину его бизнеса в целом. Ну и вы тоже чтобы понимали.

Коротко

Методика простая: месяцы по горизонтали, шаги воронки по вертикали, вводные руками, остальное формулами. Ключевое — стоимость подписчика с учётом оплаты подрядчика, удорожание трафика на масштабе, конверсии вебинара, реальный чек и цена отдела продаж. Главная строка одна: сколько стоит привести одну продажу против вашего среднего чека.

А главный риск — не в математике, а в том, кто заполняет ячейки. Таблица честно посчитает любую чушь, которую вы в неё внесёте, и выдаст её обратно в виде убедительного прогноза. Поэтому цифры — только свои и только пессимистичные.

Хотите, чтобы вашу воронку посчитали и собрали как систему? Разберём модель вашей школы на 30-минутном созвоне — скажу честно, где ломается экономика и можем ли мы с этим помочь. Если школу надо выстраивать целиком, а не чинить трафик, — это онлайн-школа под ключ. А сколько стоит сам маркетинг, я разбирал отдельно: сколько стоит продвижение онлайн-школы.