Кейс внедрения ИИ-агентов: 22 статьи за неделю и звонок из антимонопольного комитета

Утро 25 сентября

Начну с того, как это выглядело с моей стороны. Четверг, 10:06, пропущенный звонок от клиента, и через минуту голосовое:

Ещё через восемнадцать минут пришло второе:

Мы словили страйк от антимонопольного комитета. Сказать, что я испугался, когда Денис это прислал? Да, волосы на жопе зашевелились! Три страницы текста и 48 листов нотариально заверенных скриншотов, со ссылками на статьи 177, 181 и 191 Предпринимательского кодекса — недобросовестная конкуренция, дискредитация и некорректное сравнение товаров.

Предмет жалобы — одна статья в блоге Parketiko. Та самая, которую опубликовала наша система агентов — по моему поручению и без согласования с клиентом.

Как же так вышло? Рассказываю по порядку, как агенты сделали работу нашей небольшой компании в 50 раз эффективнее и как незаметно забрали себе важные решения, отвечать за которые пришлось мне.

Клиент

Parketiko — студия напольных покрытий в Казахстане: шоурум в Алматы, склад в Астане, эксклюзивный представитель эстонской фабрики ESTA Parket, работа через дизайнеров и архитекторов. Студия растёт очень быстро, и мы с ними с самого начала — SMM, сайт, каталог, аналитика, продвижение в Google, автоматизации: мы полностью закрываем маркетинг.

Сайт и блог мы развивали планомерно: собирали темы, готовили новую партию статей к выкладке. И тут у Parketiko открылся новый офис в Астане, а Денис нас пушнул: что-то, говорит, давненько вы в блог ничего не выкладывали. Это и стало триггером передачи ответственности агентам. Следите внимательно.

Как выглядит внедрение ИИ-агентов в контент-маркетинг

Здесь я остановлюсь подробнее, потому что дальше прозвучит фраза «статью написал ИИ», и мне важно, чтобы было понятно, что за этим стоит. Это не «кинули тему в чат GPT, и он написал». Нет. ИИ-агент — это модель с доступом к инструментам, которая сама ходит по источникам, пишет, проверяет, публикует и отчитывается. Но чтобы агент делал это хорошо, под ним должен стоять пайплайн — как в кейсе с автоматизацией таргетинга — (по крайней мере, сейчас так) — целая машина автоматизации контент-маркетинга, которая обеспечивает сбор и передачу информации. Вот как это выглядит.

База данных. У Дениса накопилось 545 расшифровок — голосовые, черновики постов, ответы дизайнерам, заметки с объектов. Больше миллиона символов живой речи человека, который двадцать лет продаёт паркет. Мы выгрузили всё это, собрали в одну книгу и разобрали на три слоя: RAG-массив для поиска, стилистические чанки — как Денис говорит, какими оборотами пользуется, как строит аргумент, — и библиотеку структурированной экспертизы: что такое инженерная доска, почему сушка длится 45 дней, чем ясень отличается от дуба в казахстанском климате.

Стратегия. Её готовил человек, вооружённый ИИ-агентами. Семантика, план развития блога: 24 темы по ярусам приоритета, кластер запросов на каждую, перелинковка, картинки, как оптимизируется страница под поиск и под нейросети. Дальше эта стратегия отрабатывается уже не людьми, а пайплайном: агенты работают по документации и скриптам и формируют отчёт для человека. Специалист задаёт направление, машина по нему едет.

Редполитика. Перед написанием статьи — обязательное исследование, после — обязательная вычитка отдельным агентом-редактором по чек-листу и SEO- и GEO-аудит готовой страницы. Плюс табу-лист формулировок, которые клиент запретил. Всё это — существенный объём данных.

Агенты. Всё это делают ИИ-агенты на последних моделях Claude, OpenAI и ещё нескольких, на своём сервере, с доступом к сайту, к базе данных, к WordPress, каталогу, Search Console, аналитике и другим инструментам оптимизации. Пайплайн на одну статью выглядит так:

Точка, где всё сломалось

Пайплайн отработал суперски. За неделю — двадцать две статьи, каждая от 2 500 слов, с таблицами, FAQ, источниками и перелинковкой. Денис читал, присылал правки, мы переносили их в редполитику. И не только у Parketiko: тот же пайплайн в это время работал у всех наших клиентов, как часы.

А я замотался. Клиент пушит, задач много, машина едет сама и не ошибается. И в какой-то момент я сделал то, что делать было нельзя: написал системе «Реши всё, что можно решить без Дениса». То есть попросил агента самого принять решения, которые он может принять без меня. Соблазн выложить без согласования был слишком велик — всё же работает.

Дальше ушло двадцать минут. Тема из плана — сравнение ESTA с другим брендом, белорусской фабрикой с хорошей репутацией и своим дистрибьютором в Казахстане. Агент собрал данные с сайтов обеих фабрик, снял каталог дистрибьютора, нашёл отзывы и написал 2 800 слов. Редактор-агент вычитал текст, смягчил три формулировки в адрес конкурента и пометил десять сомнительных фактов. Аудит прошёл, и в 7:10 утра по Астане статья улетела на сайт.

Статья в целом была классная — и дальше этому будет подтверждение. Но в ней было нарушено то, что нарушать нельзя: прямое сравнение с конкурентом, по имени. Это база, любой маркетолог знает, что так не делают, и не делает. Модельки пока работают по-другому.

Сравнительная реклама в Казахстане и почему модель этого не знала

Сравнение брендов в рекламе — база для маркетолога, мы все это проходили на первом курсе: Coca-Cola против Pepsi, Pepsi Challenge, войны колы. В Штатах сравнительная реклама разрешена и работает, если она правдивая. Проблема в том, что в Казахстане всё устроено наоборот. Статья 191 Предпринимательского кодекса считает некорректным любое публичное сопоставление своего товара с товаром конкурента без документального подтверждения, «включая использование превосходной степени». Не надо доказывать ни ложность, ни ущерб: сравнил без протокола испытаний — и этого достаточно.

Знала ли это модель? Знала бы, если бы её спросили. Но её никто не спросил, потому что вопрос «можно ли на казахстанском рынке публиковать сравнение с конкурентом» — не про орфографию и не про факты. Он про контекст: про местный закон, про то, как устроен этот рынок, про то, что клиент прямо сейчас ведёт переговоры с тем самым брендом. Такие вещи не лежат в источниках, они лежат в голове у человека, который ведёт клиента. И решение здесь должен был принять я. Вместо этого я отдал его агенту одной фразой, а агент, даже на самой прокачанной модели, такое поручение с лучшими намерениями выполняет до конца — и выкладывает.

Прилетает страйк

Заявитель сделал всё грамотно: нотариус, скриншоты, три статьи кодекса и тринадцать пунктов требований — вплоть до расследования и привлечения к ответственности.

А самый прикол в том, что статья делалась под брендовые запросы — Денис попросил: мы, говорит, по брендам в выдаче не присутствуем. Мы посмотрели: брендовые запросы по паркету в Казахстане просто нулевые, трогать их нет смысла. Но раз клиент просит — ладно, сделаем контент и под них, займём место и будем там стоять. Так что за три недели статья, как и предполагалось, не набрала практически ничего.

Сорок один показ в Google и один клик. Двенадцать читателей, из которых пятеро из Беларуси, причём двое — из города, где стоит фабрика конкурента. Ещё трое из Алматы пришли через ChatGPT за неделю до жалобы и провели на странице по полторы минуты каждый. Видимо, у конкурентов стоит отслеживание упоминаний бренда, и единственными, кто зашёл на эту статью, оказались они сами.

Короче, мы тремя просмотрами навели шороха на весь рынок. Ни одного клиента статья не привела и не увела, но жалоба от этого не становится менее реальной.

Нет плохого пиара, кроме некролога

Три дня спустя Денис был на встрече на фабрике того самого конкурента — обсуждали тот самый контракт, о котором он писал 25 сентября.

Оказалось, что на заводе статью читали все, и она им понравилась. Ещё больше им понравилась реакция собственного дистрибьютора, который вместо ответа по существу пошёл в антимонопольный комитет, а у себя в Instagram выложил фотографии склада в духе «товар в наличии, всё такое».

Проверка антимонопольного комитета ещё идёт, общение продолжается, но главное для клиента — отношения с брендом — в порядке. Статья, которую сняли с сайта за нарушение правил сравнения, оказалась лучшим аргументом на переговорах с тем, с кем сравнивали.

Заменят ли ИИ-агенты маркетолога

Вот что я вынес из этой недели.

Маркетолог с агентами в 50–100 раз эффективнее, чем просто маркетолог. Двадцать две статьи за неделю из живой экспертизы клиента, с семантикой, аудитом и перелинковкой — это не фантазия, это наш сентябрь. Пакет для юриста за день — из той же серии. Без агентов ничего из этого в таком темпе не бывает.

ИИ не берёт ответственность. Не потому что пока не умеет, а потому что ответственность — это не функция. Нужен человек, который принимает решения и потом разгребает последствия: тот, кому в 10:07 звонит клиент и кто к вечеру должен принести решение. Моделька может это решение подготовить, но принять его и отвечать за последствия — нет.

Самые дорогие ошибки случаются не в тексте, а в контексте. Орфографию модель проверит лучше любого редактора. А вот то, что в Казахстане нельзя сравнивать бренды так, как в Штатах, что клиент через три недели подписывает контракт с тем, кого мы сравниваем, что фраза из рилса в статье звучит иначе, — это держит в голове тот, кто держит одновременно клиента, рынок и закон. Пока что это человек.

Поручения агентам формулируются так же, как поручения людям. «Реши всё, что можно решить без клиента» — плохое поручение и для стажёра, и для агента: оба решат, что могут больше, чем могут. Хорошее поручение содержит границу — что нельзя решать без меня.

Поэтому рулит связка «маркетолог + автоматизация + ИИ-агенты», а просто «агенты» — нет. ИИ-агенты для бизнеса — это усилитель специалиста, а не его замена. Уволить маркетолога и заменить его моделькой — реально глупость, ровно потому что такие ситуации возникают, и кто-то должен взять на себя ответственность и всё уладить.

Да, модели умнеют. Работа с контекстом становится лучше, знание законов — точнее, ошибок — меньше. Но ответственность по-прежнему лежит на человеке, и забывать об этом нельзя, особенно там, где мы имеем дело с законами, с государством, с отношениями между людьми и бизнесами. И так будет ещё долго. У каждого из нас появляются помощники — умные агенты, которые забирают всю черновую работу. Но отвечаем за результат по-прежнему мы, эксперты и специалисты. За каждым словом на сайте стоит чья-то подпись, и это должна быть подпись человека.