Как провести кастдев: пошаговая инструкция

Шаг 1. Сформулируйте цель и главную гипотезу

Кастдев без цели превращается в «поговорили с клиентами». Начните с одного вопроса: какое решение вы примете по итогам исследования? Докрутить оффер, поменять формат продукта, выбрать тему флагмана — от этого зависит, что и у кого спрашивать.

Дальше запишите главную гипотезу — одно утверждение о том, чего хочет аудитория и что ей мешает. Не бойтесь ошибиться: гипотеза для того и существует, чтобы интервью её подтвердили или разбили.

Разложите цель на конкретные задачи. Обычно их пять:

• узнать, как люди сами формулируют проблему;
• понять, какой результат они считают решением;
• выяснить, какими способами они уже пытались решить проблему;
• определить удобный формат продукта;
• найти факторы, которые влияют на решение о покупке.

Шаг 2. Подготовьте сегменты и скрипт интервью

Разделите аудиторию минимум на два сегмента — например, купившие и не купившие. Их ответы будут отличаться, и это отличие само по себе ценная информация.

Скрипт интервью пишется для каждого сегмента отдельно и состоит из пяти блоков: квалификация респондента, личный контекст, формулировка проблемы, поиск решений и детализация. Вопросы должны звучать естественно — сначала разговорите человека, потом собирайте информацию. Спрашивать в лоб «что вы чувствуете и чего хотите» нельзя: получите социально ожидаемые ответы вместо правды.

Выпишите заранее утверждения, которые проверяете, — и держите их перед глазами во время разговора. Мы используем гайд для интервьюера и шаблон скрипта — берите и адаптируйте под свой проект.

Если интервьюеров несколько — обязательно откалибруйтесь: пройдите вместе по каждому блоку вопросов и договоритесь, как интерпретировать ответы. Личность интервьюера — главный фактор риска качественного исследования.

Шаг 3. Проведите глубинные интервью

Формат: один на один, 20–30 минут, по видеосвязи. Записывайте разговор (с разрешения) и конспектируйте тезисно. Расписание держите свободным — интервьюеру нужно настроиться перед каждой встречей.

Сколько интервью нужно? Ориентир — 12–15 на исследование: по 5–7 на сегмент. Меньше — не наберёте повторяемости, больше — ответы начнут дублироваться. В нашем кейсе три интервьюера провели по пять встреч, и этого хватило, чтобы портреты аудитории совпали с реальностью до деталей.

Где брать респондентов: сделайте рассылку по своей базе с приглашением поучаствовать в исследовании и предложите бонус за участие. Люди охотно соглашаются, когда их прямо просят о помощи.

Шаг 4. Соберите карту пересечений

После интервью расшифруйте записи и выделите совпадающие смыслы — места, где разные респонденты говорят об одном и том же. Это и есть главный продукт качественной части кастдева.

Пересечения удобно раскладывать по четырём разделам: формулировки проблемы (дословно!), потребности и желаемые результаты, способы решения, которые люди уже пробовали (здесь всплывут ваши конкуренты), и пожелания к формату.

Правило обработки: фиксируйте три вещи — точные слова респондента, вывод интервьюера и повторяемость между интервью. Пересечения должен собирать один человек, а не каждый интервьюер по-своему.

Шаг 5. Подтвердите находки опросом и соберите фреймворк

Качественные интервью дают формулировки, количественный опрос — уверенность, что они не случайны. Соберите анкету из находок интервью: отклик на описание проблемы, приоритеты результатов, предпочтения по формату. Сделайте опрос ветвящимся — пусть сценарий зависит от выбранного варианта. Разошлите по базе с бонусом за прохождение.

Итоги сведите в дашборд: портрет аудитории, приоритеты проблем, требования к продукту — наглядно, по смысловым кластерам, с выводами. А из дашборда соберите фреймворк продукта: карту смыслов, на которой автор и методист строят программу, форматы и офферы.

Важно разделить результаты на два типа. Формулировки аудитории используйте в упаковке как есть — это твёрдые данные. А решения по формату (длительность, частота уроков) остаются гипотезами: их проверяет только запуск.

Чек-лист кастдева

• Цель исследования сформулирована как решение, которое примете по итогам
• Записана главная гипотеза
• Аудитория разделена на 2+ сегмента
• Скрипт интервью написан для каждого сегмента, интервьюеры откалиброваны
• Проведено 12–15 интервью по 20–30 минут
• Пересечения собраны одним человеком в четыре раздела
• Опрос подтвердил находки цифрами
• Дашборд и фреймворк продукта готовы, формулировки аудитории ушли в упаковку

Полный разбор реального исследования по этой методике — со скриншотами скрипта, опросника и дашборда — в кейсе «Кастдев для онлайн-проекта по психологии». А если хотите, чтобы исследование аудитории для вашего проекта провели мы, — посмотрите, как устроена наша лидогенерация на JTBD-исследованиях.