Стоимость привлечения клиента (CAC): формула, пример расчёта и переход от стоимости лида

Что такое стоимость привлечения клиента (CAC) и чем она не является

Стоимость привлечения клиента — это метрика, которая отвечает на один вопрос: во сколько вам обошлось, чтобы один человек заплатил. CAC в маркетинге — то же самое, сокращение от customer acquisition cost. Ещё говорят «стоимость привлечения покупателя», а в приложениях — «пользователя». Повторные покупки и заявки, которые так и не заплатили, сюда не входят.

Договоримся о словах. Заявка (лид) — это обращение: форма, запрос на запись, начатая переписка. Стоимость заявки — сколько рекламы ушло на одно такое обращение. Клиент — тот, кто заплатил. Заявка — человек, который зашёл в магазин и спросил цену. Клиент — тот, кто дошёл до кассы.

Рекламный кабинет считает цену результата для того события, которое вы выбрали. Это не CAC, пока событие — не оплата, и даже тогда кабинет видит только рекламные деньги. CPL — это цена лида: рекламный бюджет ÷ число заявок. CPA — это цена целевого действия: бюджет ÷ событие, которое вы назначили в кабинете. В чём разница между CAC и CPA, CAC и CPL, видно по таблице.

Подписчик в этой цепочке — самая слабая ступень. Подписчики — это просто проявленный интерес, очень часто люди смотрят контент в аккаунте, вообще не подписываясь. То есть считать клиентов надо не по подписчикам и даже не по заявкам, а по оплатам.

Разрыв между ступенями большой: по данным наших тестов медианная цена подписчика — $1,98 (506 тестов), заявки — $9,46 (296 тестов с ценой заявки), почти в пять раз дороже. Клиент — ещё ступенью дальше: из заявок платят не все, поэтому рекламный CAC не бывает ниже стоимости заявки.

Определения тоже двигают цифры. В наших старых тестах заявкой считались анкета или регистрация, в новых — начатая переписка. Посчитайте заявкой каждую начатую переписку — упадут и цена заявки, и доля заявок, ставших клиентами. То есть сначала запишите, что вы называете заявкой, и только потом сравнивайте.

Формула CAC: рекламная, полная и смешанная стоимость привлечения

Как рассчитывается стоимость привлечения клиента? Одной строкой:

CAC = все расходы на привлечение за период ÷ новые клиенты за тот же период.

Это и есть вся формула стоимости привлечения клиента. Результат меняют два решения: какие расходы положить в числитель и каких клиентов — в знаменатель.

• Рекламный CAC — реклама ÷ новые клиенты из этой рекламы. Показывает, работает ли реклама.
• Полный CAC расширяет числитель: к рекламе добавляются оплата агентства и подрядчиков, зарплаты, проценты или время тех, кто занимается маркетингом и продажами, сервисы и контент. Показывает, зарабатываете ли вы на каждом новом клиенте.
• Смешанный CAC расширяет знаменатель: расходы делятся на новых клиентов из всех каналов, включая органику. О том, окупается ли платная реклама, он говорит меньше.

Клиент, который в рекламном отчёте выглядит дешёвым, может оказаться убыточным, когда добавятся оплата подрядчиков, время на продажи и сервисы. Работаете с агентством — его оплата идёт в полный CAC (наши цены — на отдельной странице). Продаёте сами — оценивайте свои часы по ставке, которую заплатили бы продавцу. Строки с ними в учёте нет, но это часть того, во что вам обходится каждый клиент.

Со смешанным CAC есть ловушка. Пока клиенты приходят с органики, с YouTube или из Instagram, он выглядит хорошо. И кажется, что в таком случае, если продаж становится мало, надо делать больше контента. Но на самом деле нужно отстраивать всю ту же самую систему, но теперь на платном трафике, на управляемых источниках рекламы. И считать её отдельно: не смешанным CAC, а рекламным и полным.

Какой период брать

Реклама марта может стать продажей мая. Для быстрых покупок берите месяц, для продаж через консультацию — квартал или когорту: заявки одного месяца, за которыми вы следите, пока они не купят или не отвалятся. Выбрали — держите одинаково от периода к периоду.

Как перейти от стоимости лида к стоимости привлечения одного клиента

Если вы покупаете рекламу ради обращений, каждый день вы видите стоимость лида. Как посчитать стоимость лида? Кабинет делает это сам: бюджет ÷ заявки. От неё до CAC — ещё одно деление:

Рекламный CAC = стоимость лида ÷ доля заявок, ставших клиентами.

В круглых числах: заявка стоит $10, покупает каждая десятая (10 %) — каждый клиент обходится в $100 рекламы. Покупает каждая двадцатая — та же стоимость заявки в $10 превращается в клиента за $200. Кабинет оба раза показывает одни и те же $10.

В настоящей воронке шагов больше, и у каждого своя конверсия: клик, подписчик, заявка, консультация, оплата. Конверсии перемножаются. Если каждая из пяти вырастет на пятую часть, скажем с 10 до 12 %, клиент подешевеет примерно на 60 % (1 ÷ 1,2⁵ ≈ 0,40), а за трафик вы не заплатите ни цента меньше. Шаги после заявки двигают CAC не меньше, чем всё, что вы меняете в рекламе, и эта арифметика одинакова на любом рынке.

Пример расчёта CAC на наших запусках

Онлайн-школа: $87 рекламы, 2 продажи, $43,50 за клиента

Онлайн-школа 3D для детей запустила рекламу в нескольких странах 6 июня 2024 года (кейс школы). Год до этого основательница преподавала в чужой онлайн-школе и параллельно собирала свой курс, так что реклама включилась на продукт, уже проверенный на живых учениках.

Оба пути дают один ответ: $87 ÷ 2 продажи или $1,74 за заявку ÷ 4 %. Сравните с $600 — средним первым платежом — и помните: это выручка, а не прибыль.

Чего нет в этих $43,50:

• Время основательницы на продажи. Она продавала сама, в три встречи, без отдела продаж, и уже на первой неделе работала с клиентами по семь часов в день.
• Подготовка. Наша работа над Instagram школы и воронкой с записью на встречу — в мае, до рекламы.
• Более длинный период. Это четыре дня рекламы. Если следить за теми же 50 заявками месяц, могут измениться обе части дроби.

Добавьте это — получите полный CAC. Год работы над продуктом — не расход на привлечение, но кейс называет его причиной, почему первая продажа случилась на третий день. Когда кто-то запустился и сразу продал, по факту за этим всегда что-то стоит.

Воронка с дешёвыми заявками и без продаж

Обезличенный тест в нише ментального здоровья (ноябрь–декабрь 2023 года), на аудиторию в странах СНГ и ЕС; его воронка опубликована в нашем файле бенчмарков. Рядом — запуск школы:

Тест: 81 заявка, 18 консультаций (22,2 % заявок; по $30,55 рекламы на каждую, $550 ÷ 18), 5 человек дошли до обсуждения цены (27,8 % консультаций), оплатили 0.

Верх воронки выглядел здоровым: CTR 1,69 %, подписались 11,4 % кликнувших, оставили заявку 29,3 % подписчиков. Заявка в этом тесте стоила $6,79 ($550 ÷ 81) — ниже нашей медианы $9,46. А потом никто не заплатил, и делить не на кого.

Что обычно есть у бизнеса и чего не хватает для CAC

Кабинет знает заявки, ваша CRM — оплаты. CAC нужны оба, по одним и тем же заявкам и за один период. Таргетолог эту цифру обычно не сводит, и он в этом не виноват: у него просто нет времени, у него может не быть инструмента. Facebook даёт большое количество метрик, это же не только подписчики. Это реакции, это стоимость, CPM, CPC, CPA. Оплаты по вашим заявкам среди этих метрик обычно нет: она живёт в CRM.

Стоимость привлечения клиента по отраслям: что могут и чего не могут сказать наши тесты

Средней стоимости привлечения клиента по отраслям мы не публикуем. Показать мы можем другое — среднюю стоимость лида по нишам, точнее медианы цены заявки из наших собственных тестов.

Что у нас есть: 774 теста в 18 нишах. Обычный тест шёл от нескольких дней до пары недель, в основном в Meta; медианный бюджет теста в базе — около $21. Цена заявки есть у 296 тестов из 774, по ним и посчитаны медианы. Где шли тесты:

Это ориентир того, как ниши соотносились между собой в наших тестах, а не цена заявки вашего бизнеса: свою покажет только ваш тест. Тесты разведочные, а не исследование. Выборки маленькие: у онлайн-школ 43 теста, у родителей 21, но цена заявки есть только у 3 и 4 из них. Часть ниш держится на одной аудитории: 32 из 33 тестов по языкам шли в Турции, а 12 из 13 тестов бухгалтерии — одна флоридская фирма с рекламой на русскоязычных владельцев бизнеса в США. И годы разные: цены рекламы 2020 и 2026 года между собой не сравнить.

Берите метод, а не цену: цена заявки из вашего теста ÷ доля заявок, ставших клиентами = рекламная часть вашего CAC. Проверяемая медиана цены заявки полезнее красивой таблицы CAC по отраслям, которую никто не может перепроверить. Все карточки гипотез и база для скачивания — на странице открытых данных.

Какая стоимость привлечения клиента нормальная: соотношение LTV и CAC

CAC в $500 — катастрофа для продукта за $50 и удачная покупка, если клиент платит каждый месяц годами. Стоимость привлечения клиента что-то значит только рядом с LTV — тем, что один клиент приносит вам за всё время работы с вами. Поэтому вопрос не «сколько стоит клиент», а «сколько он стоит относительно того, что принесёт».

LTV ≈ средняя валовая прибыль с покупки × число покупок одного клиента за всё время.

Берите валовую прибыль, а не выручку: то, что остаётся после затрат на выполнение проданного, включая время вашей команды. Нормальный CAC заметно ниже LTV, с запасом на риск и на месяцы, пока клиент не окупится. Для бизнеса в целом планка у меня простая. Из выручки вычитаете все прямые и косвенные расходы — маркетинг, работу с контентом, сервисы — и то, сколько тратите на зарплату, в том числе себе. После всего этого дела у вас должно оставаться 30 % прибыли, иначе заниматься таким бизнесом нет никакого смысла.

Из LTV можно посчитать в обратную сторону, сколько вы можете заплатить за заявку:

1. Решите, какую долю LTV готовы тратить на привлечение клиента. Это ваш максимальный CAC.
2. Умножьте его на долю заявок, ставших клиентами. Это ваша максимальная стоимость лида.
3. Сравните с тем, сколько ваши заявки стоят сейчас.

Поздние цифры той же онлайн-школы, в евро: заявка по €12, полный курс за €1 350 (€1 050 при оплате вперёд). Один полный курс окупает рекламу, даже если покупает одна заявка из 112 (€1 350 ÷ €12 ≈ 112). Ученики остаются годами, так что клиент стоит больше одного курса. Но выручка — не прибыль: из этих €1 350 оплачиваются часы двух преподавателей.

Обратная сторона — дешёвый продукт. Эксперты, которые к нам приходят, чаще всего хотят продавать продукты максимум на 300, 400, 500 долларов. При таких ценниках воронка очень плохо сходится, особенно со слабым навыком продаж. Один и тот же CAC может разорить на дешёвом продукте и окупиться с лихвой, если клиент платит годами.

Окупаемость CAC (CAC payback): за сколько клиент возвращает расходы

Срок окупаемости в месяцах = CAC ÷ валовая прибыль с клиента в месяц.

Длинная окупаемость значит, что вы оплачиваете клиентов из своих денег, пока они не окупятся. В запуске школы месяц занятий принёс $240 выручки против $43,50 рекламы на клиента; окупаемость по валовой прибыли зависит от того, во что школе обошёлся этот месяц преподавания. Но если вы выходите на холодный рынок с нуля, без обкатанного продукта, ждать, что проект начнёт окупаться с первых продаж, бессмысленно: такого не бывает практически никогда, поэтому нужен запас прочности.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента: таблица по шагам

Калькулятор CAC, который заполняется руками: одно определение заявки и один период на все строки. В колонке «Пример» — условные круглые числа, чтобы показать, насколько полный CAC бывает выше рекламного; это не данные клиента.

Разница между $100 и $230 больше чем вдвое, и в рекламном отчёте её не видно.

Три ошибки, которые искажают результат:

• Не учитывать кампании на подписчиков и охват. Это тоже часть того, во что обошёлся клиент.
• Смешивать периоды. Расходы одного квартала и клиенты другого не описывают ни тот, ни другой.
• Не помечать заявки. Не пометили заявку, когда она пришла, — потом не найдёте, какая реклама дала продажу.

CAC и юнит-экономику по сценариям для онлайн-проекта посчитает наша бесплатная финмодель. Если юнит-экономика нормально схлопывается, то есть сходится в плюс, есть смысл увеличивать бюджет. Если нет — сначала чинить воронку, а не покупать больше трафика.

Как снизить стоимость привлечения клиента

Чтобы снизить стоимость привлечения клиента, не обязательно искать трафик подешевле: сначала наведите порядок в том, что уже есть.

Проверьте спрос на малых бюджетах, прежде чем масштабировать

Почему сначала малый тест? Реклама при масштабировании тут же становится менее эффективной. То есть это закон. Вы тратите больше денег, а результат растёт непропорционально.

Поэтому задача первого этапа — нащупать какой-то спрос, а не продать сразу на весь бюджет. Мы обычно запускаем пачками по 10 гипотез и стараемся делать эксперимент максимально чистым: не давить, не пытаться манипулировать. Проверяется предложение, а не приёмы.

Для налоговой фирмы проверку спроса начали с таблицы сегментации: десять сегментов аудитории, четырнадцать гипотез спроса, восемь поставили на рекламу, семь дали отклик. Убить слабое предложение на малом тесте дешевле, чем узнать о нём на полном бюджете. Если по цифрам теста теоретически воронка сходится, то можно идти, условно, на запуск. Так мы и ведём лидогенерацию: сначала тесты, бюджет — только на то, на что откликнулся рынок.

Почините вторую половину воронки

Первая утечка после заявки — ответ. Когда приходят первые обращения, эксперты часто к ним не готовы: они очень долго отвечают, они сливают, то есть теряют людей. Это просто точка слива.

Вторая утечка — дойдёт ли человек до консультации. Доходимость — это доля записавшихся, которые действительно пришли на встречу. По моему опыту, у эксперта, который умеет консультировать, любит консультировать и хочет, чтобы к нему пришли, доходимость до консультации 80 %. У меня доходимость до консультации 95–98 %. Почти все всегда приходят.

Третья утечка — сама встреча. В тесте в нише ментального здоровья заявки и консультации были, продаж не было. А в поздней волне той же онлайн-школы на США 6 встреч из 8 закончились покупкой, и школа остановила рекламу, потому что кончились места. Скорость ответа и сама встреча решают, какая доля заявок станет клиентами.

Учитывайте каждую кампанию до продажи

Помечайте каждую заявку кампанией, когда она приходит, и отмечайте в CRM, когда она платит, — так стоимость лида превращается в CAC. У налоговой фирмы аналитика шла по каждой публикации и кампании. Как связать каналы и сделки в один путь клиента — на странице про сквозную аналитику.

Считайте расходы по сегментам и странам

В первом запуске онлайн-школы заявка из Израиля стоила $3,50, из Бишкека — $0,30, а Западная Европа не дала ни одной. Одно среднее мало говорит о том, куда вложить следующий доллар: считайте цену заявки по каждой стране и сегменту.

Повышайте ценность клиента

Онлайн-школа держит учеников годами за счёт пакетов по 40 уроков и ежемесячных продлений — поэтому она и может позволить себе заявку за €12. Продления, следующие программы и повторные услуги поднимают потолок того, сколько можно заплатить за клиента.

Все гипотезы, которые мы тестировали, с результатами — в наших открытых данных. Если вы хотите более точный расчёт по своим цифрам, приходите — мы вам это просчитаем. Начните с бесплатной консультации.

Источники

• Digital Experts, открытые данные тестов на холодном трафике, обновлено в сентябре 2026: 1 590 гипотез, 774 протестированы, медианы, таблица ниш, метод и ограничения — открытые данные; пометка, что тексты гипотез писались и запускались на русском, — на английской версии страницы
• Digital Experts, полная база тестов, CC BY 4.0: 296 тестов с ценой заявки, счётчики по нишам и регионам аудитории, бюджет теста — полная база (JSON)
• Digital Experts, открытые бенчмарки, CC BY 4.0: воронка теста 2023 года в нише ментального здоровья, строки funnel-001…funnel-009 — бенчмарки (JSON)
• Кейс: онлайн-школа 3D для детей, с мая 2024 — кейс школы
• Кейс: налоговая фирма в США, июнь–октябрь 2025 — кейс налоговой фирмы
• Кейс: нутрициолог, февраль–апрель 2025 — кейс нутрициолога
• Andreessen Horowitz, «16 Startup Metrics», раздел 8: смешанный (blended) CAC — a16z
• Creative Commons, лицензия «Attribution 4.0 International» — CC BY 4.0

Читайте также

• Лидогенерация: как мы проверяем спрос на малых бюджетах до масштабирования
• Открытые данные: 1 590 гипотез и 774 теста на холодном трафике в 18 нишах
• Финмодель онлайн-проекта: юнит-экономика и сценарии
• Расчёт воронки онлайн-школы: методика расчёта