Как позиционировать экспертные услуги?

Кейс из практики: цена неправильного позиционирования

Анна, психолог с 12-летним опытом, переехала в Берлин и решила работать с русскоязычной аудиторией. Она позиционировала себя как «психолог для всех», надеясь охватить максимум клиентов. Результат? Три месяца рекламы, десяток консультаций и ни одного постоянного клиента.

После того как мы переработали её позиционирование на «психолога для родителей-экспатов, сталкивающихся с проблемами адаптации детей-подростков», ситуация изменилась кардинально. Записи на консультации на месяц вперёд и стабильный поток рекомендаций.

«Когда пытаешься быть всем для всех, в итоге становишься никем для никого.» — Сет Годин

Анатомия эффективного позиционирования экспертных услуг

Работающее позиционирование состоит из четырёх ключевых элементов:

1. Проблема, которую вы решаете

Это не просто техническое описание того, что вы делаете. Это понимание глубинной боли клиента. Например, вы не «обучаете английскому языку», а «помогаете успешно пройти интервью в международные компании».

Ключевое отличие экспертов с сильным позиционированием — они фокусируются не на своих навыках, а на результатах для клиента.

2. Ваша уникальная методология

Чем ваш подход отличается от сотен других экспертов? У каждого успешного эксперта есть собственная рамка или система работы.

Например, Михаил, бизнес-консультант из Тель-Авива, разработал систему «5П» для масштабирования онлайн-школ — от пробного занятия до пятикратного увеличения дохода. Эта методология стала его визитной карточкой и упростила продажи его услуг.

3. Ваша аудитория

Чем точнее вы определите свою аудиторию, тем сильнее будет резонанс. Вместо размытого «для предпринимателей» используйте конкретику: «для владельцев онлайн-школ с оборотом до $10K/месяц, которые хотят выйти на европейский рынок».

Важно: гиперконкретика не означает сужение рынка. Наоборот, она усиливает доверие даже у тех, кто не входит в ядро вашей целевой аудитории.

4. Ваша история и ценности

Современные клиенты выбирают экспертов не только за навыки, но и за близость взглядов и ценностей. Какие убеждения лежат в основе вашей работы? Через какие испытания вы прошли, чтобы стать экспертом?

Как подчеркивается в статье Гибридная культурная идентичность: как адаптировать бизнес к успеху, именно опыт жизни в разных культурах может стать вашим конкурентным преимуществом. Эта «гибридная идентичность» позволяет лучше понимать потребности аудитории, находящейся на культурном перекрестке.

Модель позиционирования для экспертов: метод «Четырех В»

В работе с клиентами я использую простую но мощную модель, которая состоит из ответов на четыре вопроса:

1. «В чем проблема?» — Какую конкретную боль вы решаете?
2. «В чем уникальность?» — Почему именно ваш подход работает лучше?
3. «В чем результат?» — Какие измеримые изменения получит клиент?
4. «В чем доказательства?» — Какие кейсы и свидетельства подтверждают эффективность?

«Клиенты не покупают ваши услуги. Они покупают решение своих проблем.» — Питер Друкер

Практический пример использования метода «Четырех В»

Давайте рассмотрим трансформацию позиционирования финансового консультанта:

Видите разницу? Во втором варианте четко определены все элементы сильного позиционирования: проблема (финансовая безопасность для экспатов с учетом местных законов), методология («Финансовый иммунитет»), аудитория (русскоязычные профессионалы в Европе) и обещанный результат (структура за 90 дней).

Как найти свое уникальное позиционирование: пошаговый процесс

Шаг 1: Исследование рынка и аудитории

Начните с анализа того, что уже предлагают другие эксперты в вашей области. Какие проблемы они решают? Какие обещания дают? Какие пробелы в рынке вы видите?

Важно изучить не только конкурентные предложения, но и глубинные потребности вашей аудитории:

• Проведите 5-10 глубинных интервью с потенциальными клиентами
• Проанализируйте комментарии и вопросы в тематических группах
• Исследуйте поисковые запросы связанные с вашей темой

Лайфхак для экспертов: Используйте инструмент Answer The Public для анализа вопросов, которые люди задают в поисковых системах по вашей теме. Это бесценный источник инсайтов о проблемах вашей аудитории.

Шаг 2: Определение вашего уникального преимущества

Это, пожалуй, самый сложный этап. Здесь важно честно ответить на вопрос: «Что я могу предложить такого, чего нет у других экспертов?»

Источники уникальности могут быть разными:

• Ваш личный опыт. Например, если вы успешно запустили онлайн-школу в трех странах, это ценный опыт для тех, кто хочет масштабироваться на международные рынки.
• Ваша методология. Уникальный подход, система или рамка работы, которую вы разработали.
• Комбинация экспертиз. Часто сильное позиционирование возникает на стыке двух разных областей. Например, «маркетолог со знанием миграционного законодательства».

Шаг 3: Формулировка позиционирования

На этом этапе вам нужно создать четкую и лаконичную формулировку вашего позиционирования, которая будет включать все ключевые элементы.

Эффективная формула позиционирования выглядит так:

«Я помогаю [кому] решить [какую проблему] через [какую методологию], что позволяет [какой результат]»

Пример: «Я помогаю русскоязычным психологам в ЕС запускать легальные онлайн-практики через систему «Цифровой кабинет», что позволяет за 60 дней выйти на доход от €3000, соблюдая все нормы профессиональной этики и местного законодательства.»

Шаг 4: Тестирование и корректировка

Позиционирование — это не одноразовая акция, а непрерывный процесс уточнения и корректировки. После того как вы сформулировали свое позиционирование, важно проверить, как оно воспринимается реальной аудиторией.

Способы тестирования:

• Представьте новое позиционирование в личных разговорах с потенциальными клиентами
• Создайте лендинг с новым позиционированием и проверьте отклик аудитории
• Проведите серию бесплатных вебинаров, чтобы оценить резонанс

«Ваше позиционирование должно быть настолько ясным, чтобы потенциальный клиент мог объяснить его своей матери.» — Марти Ньюмейер

Три критических ошибки в позиционировании экспертных услуг

Работая с экспертами из разных стран, я часто вижу одни и те же ошибки, которые подрывают эффективность позиционирования:

Ошибка #1: Фокус на инструментах, а не на результатах

«Я использую когнитивно-поведенческую терапию» против «Я помогаю избавиться от тревожности за 8 сессий». Клиентам важен не процесс, а результат.

Ошибка #2: Страх конкретики

Многие эксперты боятся «отсечь» потенциальных клиентов, поэтому используют размытые формулировки. Но парадокс в том, что чем конкретнее ваше позиционирование, тем более привлекательным вы становитесь даже для тех, кто находится за пределами вашей целевой группы.

Ошибка #3: Копирование чужого позиционирования

Даже если другой эксперт успешен с определенным позиционированием, простое копирование редко работает. Аутентичность и опора на свои реальные сильные стороны — обязательное условие работающего позиционирования.

Хотите открыть свою онлайн школу и начать достойно зарабатывать на своей экспертности? Подпишитесь на наш Блог инфопродюсера

Бесплатная стратегическая сессия по старту онлайн-школы
Продюсирование экспертов
Создание онлайн-школы под ключ

Пять шагов к идеальному позиционированию экспертных услуг

Теперь, когда мы разобрали ключевые аспекты позиционирования, давайте перейдем к практической реализации. Я разработала пятиступенчатую систему, которая помогла десяткам экспертов в Израиле, Европе и США найти свою уникальную нишу и выстроить стабильный поток клиентов.

Шаг 1: Аудит существующего позиционирования

Прежде чем строить новое, важно понять, что работает, а что нет в вашем текущем позиционировании. Задайте себе честные вопросы:

• Могут ли потенциальные клиенты за 30 секунд понять, чем конкретно вы занимаетесь?
• Отражает ли ваше нынешнее позиционирование вашу реальную экспертизу?
• Можете ли вы назвать 3-5 конкретных проблем, которые решаете лучше других?

Я часто использую технику «Взгляд со стороны» — попросите 5-7 человек из вашего окружения описать, чем вы занимаетесь, своими словами. Расхождения между вашим представлением и их пониманием — это золотая жила для улучшения.

Шаг 2: Идентификация «болей» целевой аудитории

Позиционирование экспертных услуг напрямую зависит от глубины понимания проблем вашей аудитории. Но здесь есть подводный камень: клиенты часто не могут артикулировать свои истинные потребности.

Вместо прямых вопросов «Какие у вас проблемы?» используйте методику «Трех уровней»:

Уровень 1: Симптомы — То, о чем клиенты говорят сами («Мне нужно больше клиентов»)
Уровень 2: Первопричины — Что стоит за симптомами («У меня нет системы удержания существующих клиентов»)
Уровень 3: Последствия — Что произойдет, если проблему не решить («Мой бизнес не переживет следующие полгода»)

Практический инструмент — «карта эмпатии». Разделите лист на четыре квадрата:

• Что клиент думает и чувствует?
• Что клиент видит вокруг себя?
• Что клиент слышит от окружающих?
• Что клиент говорит и делает?

Заполняя эту карту для своего типичного клиента, вы обнаружите неочевидные инсайты для позиционирования.

Шаг 3: Выявление точек пересечения экспертизы и спроса

Это ключевой момент! Сильное позиционирование экспертных услуг находится на пересечении трех кругов:

• Что вы делаете лучше всего?
• За что клиенты готовы платить?
• Что вам действительно нравится делать?

Елена, бизнес-тренер из Праги, в течение нескольких лет позиционировала себя как «эксперт по продажам». Но когда мы проанализировали ее опыт, выяснилось, что ее настоящая суперсила — помощь экспертам-интровертам в продажах без манипуляций. Это стало основой ее нового позиционирования, и за полгода ее доход вырос на 67%.

«Недостаточно быть просто экспертом. Необходимо быть экспертом в решении конкретной проблемы конкретных людей.» — Джей Абрахам

Шаг 4: Верификация позиционирования на рынке

Теоретически идеальное позиционирование может не сработать на практике. Поэтому перед полномасштабным запуском важно провести рыночное тестирование.

Методика «Минимально жизнеспособного позиционирования» (MVP) включает:

• Создание краткой версии вашего позиционирования (2-3 предложения)
• Тестирование через мини-вебинары или консультации (5-10 потенциальных клиентов)
• Анализ обратной связи и внесение корректировок

Критерии успешного позиционирования:

• «Эффект кивка» — люди непроизвольно кивают, когда вы говорите о проблемах, которые решаете
• «Вау-фактор» — реакция удивления, что кто-то наконец понял их проблему
• «Эффект уточнения» — люди начинают уточнять детали вашего предложения

Шаг 5: Интеграция позиционирования во все каналы коммуникации

Чтобы позиционирование работало, оно должно пронизывать каждый аспект вашего присутствия в информационном поле:

Важно! Согласно принципу «7 касаний», клиенту нужно в среднем 7 взаимодействий с вашим позиционированием, прежде чем он примет решение о сотрудничестве.

Адаптация позиционирования под международные рынки

Для экспертов, работающих с русскоязычной аудиторией в разных странах, важно учитывать локальную специфику при формировании позиционирования экспертных услуг.

Особенности позиционирования для разных регионов

Мария, психолог из Тель-Авива, работающая с русскоязычными клиентами, адаптировала свое позиционирование, добавив акцент на понимание израильского менталитета и сочетание западных и ближневосточных подходов. Это помогло ей выделиться среди психологов-олим, недавно переехавших в страну.

Культурный контекст в позиционировании

Даже работая с русскоязычной аудиторией, важно учитывать, что люди, живущие в разных странах, приобретают новые культурные установки и ожидания.

Пример: Финансовый консультант Александр обнаружил, что его клиенты в Германии ценят безопасность и долгосрочное планирование выше потенциально высокой доходности. Он адаптировал свое позиционирование, подчеркивая «финансовую стабильность в соответствии с немецкими стандартами надежности», что значительно повысило доверие аудитории.

«В глобальном мире ваша экспертиза должна быть локальной.» — Дэвид Майер-Шёнбергер

Как автоматизировать продвижение вашего экспертного позиционирования

Создав сильное позиционирование, важно обеспечить его регулярное и последовательное транслирование без постоянных ручных усилий.

Система контент-воронки для экспертов

Эффективная контент-стратегия для укрепления позиционирования экспертных услуг включает три уровня:

Уровень 1: Привлечение внимания

• Короткие форматы: посты, рилс, краткие видео
• Тематика: основные симптомы проблем вашей аудитории
• Автоматизация: планировщики постов (Later, Buffer), шаблоны для дизайна (Canva)

Уровень 2: Демонстрация экспертизы

• Средние форматы: статьи, подкасты, вебинары
• Тематика: глубокое погружение в проблемы, методология их решения
• Автоматизация: системы вебинаров с повторами, email-последовательности

Уровень 3: Конвертация в клиентов

• Длинные форматы: мастер-классы, консультации, интенсивы
• Тематика: конкретные шаги по решению проблемы, индивидуализация подхода
• Автоматизация: системы записи на консультации, CRM для отслеживания взаимодействий

Инна, коуч для предпринимателей из Барселоны, настроила систему, где ее Instagram автоматически наполняется контентом из заготовленной библиотеки, привлекая новых подписчиков. Подписчики попадают на автоматический вебинар, демонстрирующий ее подход. После вебинара им предлагается записаться на индивидуальную диагностику. Эта система обеспечивает 15-20 новых клиентов ежемесячно без ежедневных ручных действий.

Ключевые инструменты для автоматизации продвижения позиционирования

• Создание контента: Jasper.ai для черновиков статей, Descript для обработки видео и аудио
• Планирование публикаций: SMMplanner (поддерживает кириллицу), Planoly для визуального контента
• Автоматические вебинары: EverWebinar, WebinarJam для живых трансляций
• Email-маркетинг: ActiveCampaign, ConvertKit для сегментированных последовательностей
• Аналитика: Google Analytics 4 для сайта, встроенная аналитика социальных сетей

Измерение эффективности вашего позиционирования

Как узнать, работает ли ваше позиционирование экспертных услуг? Вот ключевые метрики, которые стоит отслеживать:

Качественные показатели:

• Качество входящих запросов: Насколько запросы соответствуют вашей идеальной аудитории?
• Релевантность вопросов: Задают ли потенциальные клиенты вопросы, связанные с вашей экспертизой?
• Легкость продаж: Сократилось ли время на убеждение и преодоление возражений?

Количественные показатели:

• Конверсия из подписчиков в клиенты
• Средний чек и его динамика
• Стоимость привлечения клиента
• Процент клиентов, пришедших по рекомендации

Виктор, специалист по интеграции бизнеса в европейские рынки, внедрил систему оценки эффективности позиционирования через опрос новых клиентов. Он задает два простых вопроса:
1. «Что именно в моем предложении привлекло вас?»
2. «Рассматривали ли вы других специалистов? Почему выбрали меня?»

Анализ ответов позволяет постоянно корректировать акценты в позиционировании.

Частые ошибки при позиционировании экспертных услуг на международном рынке

За годы работы с экспертами я наблюдала несколько типичных ошибок, которые могут свести на нет даже самое продуманное позиционирование:

Ошибка #4: Слепой перенос подходов из страны исхода

Многие эксперты пытаются применять те же стратегии позиционирования, которые работали на родине, не учитывая культурные и рыночные различия новой страны.

Пример: Тренер по продажам Дмитрий перенес свой агрессивный стиль коммуникации в израильский рынок, где ценится прямолинейность, но отторгается излишнее давление. Переформулировав свое позиционирование на «системный подход к продажам без манипуляций», он смог найти свою аудиторию.

Ошибка #5: Игнорирование локальных регуляторных особенностей

В разных странах существуют различные требования к образованию, сертификации и организации услуг. Игнорирование этих аспектов в позиционировании может подорвать доверие.

Решение: Включите в свое позиционирование упоминание о соответствии местным требованиям. Например, «Психологическая практика, соответствующая стандартам Европейской ассоциации психотерапии».

Ошибка #6: Несоответствие цифрового присутствия и позиционирования

Часто эксперты формулируют одно позиционирование, но их социальные сети, сайт и другие точки контакта транслируют совершенно другой образ.

Чек-лист согласованности позиционирования:

• Соответствует ли ваша визуальная идентичность (цвета, шрифты, стиль фото) вашему позиционированию?
• Поддерживает ли контент в социальных сетях ваше ключевое сообщение?
• Отражают ли отзывы клиентов ценности, заявленные в вашем позиционировании?

Заключение: позиционирование как основа долгосрочного успеха

Позиционирование экспертных услуг — это не одноразовое мероприятие, а непрерывный процесс настройки и уточнения. В динамично меняющемся мире потребности клиентов, рыночные условия и ваша собственная экспертиза будут эволюционировать.

Ключ к успеху — регулярный аудит и обновление вашего позиционирования:

• Раз в квартал анализируйте обратную связь от клиентов
• Раз в полгода исследуйте конкурентную среду
• Раз в год проводите глубокий пересмотр своего позиционирования

Помните, что сильное позиционирование не только привлекает идеальных клиентов, но и отталкивает тех, с кем вы не хотите работать. И это хорошо! Как говорит один из моих наставников:

«Если ваше позиционирование нравится всем, значит, оно не работает ни для кого.»

Создавая и оттачивая свое позиционирование экспертных услуг, вы закладываете фундамент для бизнеса, который будет процветать не благодаря постоянным рекламным инвестициям, а благодаря четкому пониманию вашей уникальной ценности на рынке.

Друзья, я уверена, что применив принципы, описанные в этой статье, вы сможете создать позиционирование, которое выделит вас среди конкурентов и привлечет именно тех клиентов, с которыми вы хотите работать. И помните — в мире, где все кричат, побеждает не тот, кто громче, а тот, кто говорит именно то, что нужно услышать вашей аудитории.

Как новичку в инфобизнесе правильно выбрать нишу и заработать миллионы
Как открыть онлайн школу и не слить деньги
Кейс: запуск онлайн школы детских психологов
Структура продающего вебинара
Бесплатный курс, Как эксперту продавать в интернете
Бесплатный курс, Упаковка эксперта в интернете

Хотите открыть свою онлайн школу и начать достойно зарабатывать на своей экспертности? Подпишитесь на наш Блог инфопродюсера

Бесплатная стратегическая сессия по старту онлайн-школы
Продюсирование экспертов
Создание онлайн-школы под ключ