Школа косметологии в Нью-Йорке: $73 000 выручки с $6 000 рекламы
За девять месяцев маркетинг вернул поток в мёртвый бизнес: 618 лидов, $72 995 выручки при $5 976 рекламы — ROMI 1 121%. Полные группы на курсах $1 800 и $6 800, стоимость продажи $14-50
С чем пришёл проект
Галина Полторацкая учит косметологов в Бруклине — офлайн, руками, маленькими группами, на русском языке. Школа работает с 2021 года на её личном бренде и авторских программах.
Продукт дорогой: базовый курс для начинающих — $6 800, трёхдневные интенсивы с приглашёнными преподавателями — $1 800, двухдневные курсы — около $600. Ученицы едут из Квинса, Стейтен-Айленда, Нью-Джерси и Лонг-Айленда, прилетают из Флориды.
Школа выстрелила на ковиде. Все сидели дома, все учились, спрос на обучение взлетел — и Галина на этой волне очень удачно поднялась: курсы шли почти каждую неделю. Потом волна ушла. Продажи поползли вниз, команда разошлась — маркетолог сменил сферу, эсэмэмщица ушла следом. К осени 2025-го проект стоял.
Октябрь-ноябрь-декабрь — я уже даже ничего не планирую, потому что очень много работы для документации, для аккредитации… Физически просто не успеваю, потому что команды нет, я одна.
Маркетинга не было никакого. Запрос, с которым к нам пришли, — из тех, что маркетологи слышат чаще всего: сделайте чудо.
Что получилось
Схема работы — маркетинговый отдел на аутсорсе. Мы наладили школе поток. Научились приводить людей на каждое мероприятие. У школы в среднем 5 ивентов в месяц, они не повторяются. Мы научились приводить людей на все эти мероприятия. Вот она, сила системной работы!
Трёхдневный интенсив за $1 800: потратили $401, получили 101 лид и восемь оплат — группа набралась полностью, больше в класс не помещается. Одна продажа обошлась в $50 — это 3% от цены курса. В нашей практике при таком чеке нормой считаются 15–20%.
Цена лида падала шесть месяцев подряд: $11,08 в феврале, $6,48 в июле. Всё это — внутри бюджета, о котором договорились на старте: $800–1000 в месяц.
Что было
| Advanced Cosmetology Academy, декабрь 2025 — август 2026 | |
|---|---|
| С чем пришёл | Офлайн-школа в Бруклине после ковидного спада: команда разошлась, студентов нет, маркетинга нет |
| Что купил | Маркетинговый отдел на аутсорсе: контент, реклама, автоматизация, аналитика |
| Что обещали | Устойчивый маркетинг, который приводит тёплых лидов и готовит аудиторию к покупке |
| Чего не обещали | Продаж: они остались зоной школы, это записано в цели проекта на старте |
| Что получили | 618 лидов, цена упала вдвое, полные группы на курсах $1 800 и $6 800 |
Как шёл проект
Три созвона. На первом же посчитали финмодель школы прямо в разговоре: сколько нужно продаж, во что обойдётся лид, что остаётся владельцу. Зафиксировали метрики успеха на 6 и на 12–18 месяцев.
Конкуренты, кейсы бьюти-школ, голоса аудитории, сегментация, десять гипотез в формате Job Statement. Несколько часов интервью с экспертом плюс её надиктовки — всё расшифровано и собрано в базу знаний.
Подключили шесть каналов, автопостинг и автоматический сбор аналитики. В феврале включили рекламу, закрепили регламент: анонс за месяц, прогрев за три недели, лидген за две.
Реклама привязана к календарю мероприятий школы, на каждое — пара «прогрев + лидген». Чат-бот на первой линии принимает лидов, квалифицирует и доводит до записи.
Три полные группы за июнь. Стоимость продажи — от $14 до $50 при цене продуктов от $100 до $1 800.
Цель, которую поставили на старте
Первое, что мы сделали, — посчитали экономику школы. Сели и разложили: средний чек $700, нужно два курса в месяц, это двенадцать человек, при её же конверсии 15% нужно около восьмидесяти лидов, при цене лида около шести долларов — примерно $550 на рекламу.
Дальше аренда, помощница, расходники, бухгалтер. Оставалось около $2 790 — 33% рентабельности. Считали по нашей финмодели — она раскладывает выручку, расходы и точку выхода в плюс по месяцам на три года вперёд.
На этих цифрах и зафиксировали цель, конкретные метрики с горизонтом:
Формулировка самой цели, согласованная до начала работ:
Последняя строка — «подготовка аудитории к продаже (но не сами продажи)» — это граница ответственности, зафиксированная письменно ещё до старта. Она понадобится дальше.
Выполнили мы цели или нет? Интрига!
Да, выполнили. И даже перевыполнили. И даже превзошли самые смелые хотелки. В этом кейсе мы проявили себя настоящими волшебниками — как и заказывали.
Шестым месяцем работы был июнь, по нему и сверяемся.
Студентов в месяц — хотели 12–15, мы сделали больше 20.
Курсов в месяц — хотели 2–3, сделали 5 в среднем.
Средний чек — хотели $900, а сделали $1 700.
Исследование и база знаний
Первый месяц ушёл на то, чтобы понять рынок и вытащить из эксперта то, что двадцать лет лежало у неё в голове.
Мы сделали исследование конкурентов — кто ещё учит косметологов в Нью-Йорке, по каким программам и за какие деньги. Собрали кейсы бьюти-школ с других рынков — что там работает и что можно попробовать здесь. Прошли по форумам и сообществам и собрали голоса аудитории: как люди сами формулируют то, зачем идут доучиваться.
По собранному материалу провели сегментацию аудитории — пять основных сегментов и семь дополнительных, с воронкой по каждому. И построили продуктовые гипотезы по JTBD: «когда я получила лицензию, но клиентов почти нет, я хочу научиться понимать кожу, чтобы не чувствовать себя самозванкой».
Дальше работали от гипотез — темы контента брались из того, что аудитории действительно интересно.
Вся аудитория неожиданно — русскоговорящая. Это бьюти-мастера Нью-Йорка и соседних штатов, которые учатся на русском. Аудитория узкая по определению, хоть от школы в Нью Йорке не ожидаешь ограничения только по русскому языку, но вот так...
Параллельно собрали базу знаний проекта. Провели несколько часов интервью с Галиной и забрали весь массив целиком: базу её стиля — того, как она говорит; базу знаний о компании и продукте; понимание аудитории. Плюс дали ей темы, чтобы она наговорила их голосом в бота, — это тоже расшифровали и систематизировали.
Это дало возможность включить автоматизацию. Важный момент: мы не фигачим нейросетевой контент в аккаунты, это не работает.
Автоматизация создаёт только черновик. Чтобы его собрать, в модель подтягивается огромный контекст проекта:
- описание продукта
- текущая задача
- ситуация на рынке
- гипотеза, под которую делается материал
- метрики прошлых гипотез
- база знаний эксперта
- база её стиля
Такой черновик дорогой по токенам — и очень качественный на выходе, потому что он собран не из общих слов, а из фактуры конкретного проекта.
Дальше с черновиком работает редактор — человек. Весь контент проходит правку человеком. К сожалению, пока так… уверен, в будущем это изменится.
Ни одна контентная единица не выходит в паблик без редактуры человеком. Именно это даёт качество и то вовлечение аудитории, которое видно в цифрах.
Контент-конвейер
Мы подключили шесть каналов:
- YouTube
- TikTok
- Telegram
- сайт на WordPress
Настроили автоматизации для постинга во все шесть каналов и сбор аналитики из каждого.
Всё это школа видит у себя в личном кабинете. Контент-календарь: что выйдет, когда, в каком канале и что уже опубликовано и стоит на рекламе.
Как устроен цикл создания видео. Под гипотезу, сегмент и задачу пишется сценарий — на основе расшифровок аудиосообщений эксперта, то есть языком эксперта, читать такой текст эксперту максимально легко тк он уже написан комплиментарным ей языком. Сценарии собираем на один съёмочный день, эксперт садится и записывает все разом... это в теории.
За девять месяцев Галина записала ОДНО экспертное видео. Всё остальное, что она давала, — съёмки с мероприятий и фотографии. ВСЕ! Но мы сварили кашу из топора ;) мы ж профессионалы!
Мы собирали видео сами: voice-over плюс кадры из студии Галины. А прогревающий контент делали каруселями.
Слайд 1 — хук
Вот одна такая карусель целиком — «Не всякую кожу надо сразу трогать». Её работа — за копейки увести человека читать: CTR 6,2% при среднем по проекту 2,65%, клик $0,20 при среднем $0,81.
Обложки под рилсы делались так же — под тему и под боль сегмента:
«Косметолог должен думать»
Вовлечённость: в семь раз выше нормы
Именно для этого мы и заморачиваемся со своими пайплайнами, исседованиями и аналитиками — в 7 раз выше рынка, Карл! Вот показатели по кампаниям проекта:
| Кампания | Охват | Реакции | Сохранения | Комментарии | Вовлечённость | К норме |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Microneedling | 5 751 | 43 | 4 | 1 | 40,7% | ×7,4 |
| Массаж лица | 8 040 | 63 | 15 | 5 | 40,6% | ×7,3 |
| Миолифтинговый массаж, Денис Демидов | 5 669 | 69 | 12 | 2 | 39,2% | ×7,1 |
| Розацеа | 2 339 | 24 | 2 | 1 | 37,9% | ×6,9 |
| Ретиноевый пилинг | 2 849 | 15 | 0 | 2 | 35,2% | ×6,4 |
| Массаж лица, видео | 5 284 | 37 | 4 | 3 | 34,2% | ×6,2 |
| Секретный код кожи | 1 589 | 17 | 2 | 0 | 31,7% | ×5,7 |
| Акне | 2 440 | 11 | 2 | 0 | 24,0% | ×4,3 |
Это не выборочные удачи на двухстах показах. Это кампании с охватом от полутора до восьми тысяч человек, и у лучших четверо из каждых десяти увидевших как-то отреагировали: посмотрел ролик до конца, кликнул, поставил реакцию, сохранил себе. Даже самая слабая строка в таблице идёт вчетверо выше нормы.
Отдельно стоит смотреть на сохранения. До пятнадцати сохранений на кампанию в узкой профессиональной нише — это пятнадцать косметологов, которые отложили пост к себе, чтобы вернуться. Так ведут себя не с рекламой, а с полезным материалом.
Это не восемь удачных кампаний из ста. Сквозная оценка качества, которую система считает по каждой единице, — средний Content Quality Score 164 при рыночной норме 100 по всем 133 кампаниям проекта. Выше нормы — 89 кампаний из 133.
Content Quality Score 164 значит, что контент на 64% превысил средние бенчмарки вовлечённости. И это круто — потому что много тестового контента не набирает и 100%, он отсеивается, но на среднее влияет: 44 кампании из 133 ушли ниже нормы со средним 75. А классный контент у нас получает в среднем 300–500 — то есть в 3–5 раз лучше, чем по индустрии.
Вовлечённость 40% при норме 5,5% означает простую вещь: аудитория не воспринимала это как рекламу. Именно поэтому лид дешевел шесть месяцев подряд, а не дорожало, как обычно бывает при постоянном лидгене на одну и ту же базу.
Аналитика по каждой единице контента
Аналитика собирается автоматически по каждой публикации и каждой кампании — каждый день, скользящая, с глубиной семь дней. Полный набор метрик из Fb, около 100 разных цифр. Метрики совмещаются с текстом видео или карусели и мы видим, какая часть контента как отработала. Это позволяет делать разбор на оч глубоком уровне.
Ну и нейросетка с рекомендациями, как без этого, предлагает че делать с контентом: ждать как есть, масштабировать или останавливать, и почему.
Вот один такой разбор целиком, без сокращений. Кампания «МАССАЖ ЛИЦА» — рилс, который в мае вёл набор на июньский интенсив за $1 800, тот самый, где потом собралась полная группа.
Продолжить. Кампания работает стабильно 16 дней, стоимость диалога $5,17 укладывается в экономику, воронка сообщений показывает высокую конверсию Reply 1 → Reply 2 (89,8%), но CTR Index ниже нормы для DIRECT — 86,6% при пороге 85%. Frequency 1,24 в норме, аудитория не выгорает. Контент слабо зацепляет (Hook 13,9%), но те, кто начинают писать, активно вовлекаются. Продолжаем набор диалогов и параллельно тестируем более агрессивный хук в первые три секунды: текущий сценарий не останавливает скролл достаточно сильно.
Такой разбор приходит по каждой единице. Он же объясняет, почему цена лида в проекте падала полгода подряд: решение продолжать, менять или останавливать принимается не по ощущениям, а по индексам — и не раз в месяц, а ежедневно.
В среднем по проекту: Content Quality Score 164,5 при норме 100, вовлечённость 10,5%, CTR 2,65%, средний клик $0,81. Это по всем 133 кампаниям месячного отчёта, а не по избранным.
Полные карточки аналитики можно посмотреть целиком: по рекламному посту и по рилсу.
Как эта аналитика используется
Аналитику мало получить. Её надо использовать — и вот это делают единицы. Обычно отчёт собирается, рассылается и умирает: посмотреть его целиком некому и некогда.
Мы сделали систему, где аналитика — не приложение к работе, а её часть. Нейросеть на пайплайне таргетолога сама раскладывает карточки рекламных кампаний по колонкам в соответствии с рекомендацией, которую выдал разбор: что остановить, что масштабировать, а что можно не трогать.
Это пайплайн таргетолога, с которым он работает каждый день. Подробнее система описана в статье «Автоматизация таргетинга с AI».
Таргетолог — живой человек с ограниченным лимитом внимания. Он открывает доску и сразу видит, что предлагается сделать по каждой кампании и почему. Не «вот вам двести строк, разбирайтесь», а четыре колонки: то, что ждёт запуска, то, что крутится, то, что пора останавливать, и то, что надо масштабировать.
Внимание уходит туда, где оно действительно нужно. Именно поэтому цена лида в проекте падала полгода подряд: решения принимались каждый день и по каждой единице, а не раз в месяц и на глаз.
Реклама мероприятий. Конвейер лидгена
У школы каждый месяц новое расписание: мастер-классы, интенсивы, курсы. В среднем пять мероприятий, они почти всегда новые, не повторяются. Под каждое нужен свой цикл прогрева и привлечения.
Вот примерная схема:
Регламент, 17 февраля. Расписание на год даёт школа. Анонс мероприятий следующего месяца выходит за месяц. Прогревочный пост — за три недели. За две недели — лидген.
Бюджет $800–1000 в месяц. В среднем пять мероприятий, по $200 на каждое: $50 на анонс — пять дней по $10, и $150 на лидген. При цене лида около $5 это примерно 30 лидов на мероприятие.
Вот что получилось за полгода — итоговые цифры:
| Месяц | Бюджет | Лидов | Ответ 1 | Ответ 2 | Ответ 3 | Цена лида | Цена ответа 2 | Цена ответа 3 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Февраль | $210,60 | 19 | 9 | 8 | 4 | $11,08 | $26,32 | $52,65 |
| Март | $853,43 | 103 | 71 | 47 | 36 | $8,29 | $18,16 | $23,71 |
| Апрель | $649,47 | 43 | 14 | 6 | 2 | $15,10 | $108,24 | $324,73 |
| Май | $1 231,24 | 147 | 67 | 63 | 41 | $8,38 | $19,54 | $30,03 |
| Июнь | $658,36 | 94 | 48 | 38 | 31 | $7,00 | $17,33 | $21,24 |
| Июль | $1 373,33 | 212 | 172 | 109 | 72 | $6,48 | $12,60 | $19,07 |
| Итого | $4 976,43 | 618 | 381 | 271 | 186 | $8,05 | $18,36 | $26,76 |
Как это читать. Лид — человек нажал на рекламу и попал в переписку. Ответ 1 — ответил на первое сообщение бота. Ответ 2 — разговор продолжился. Ответ 3 — дошёл до обсуждения конкретного курса и даты.
Три последние колонки — цена каждого шага, и здесь самое интересное. Человек, дошедший до третьего ответа, обходился в $26,76. Для продукта за $599–1 800 это значит, что даже если из десяти таких купит один, реклама остаётся выгодной с большим запасом. Качество лидов росло: в июле до третьего ответа доходил каждый третий, а цена этого шага упала до $19.
Средний бюджет — $829 в месяц. Ровно то, о чём договаривались. Полный отчёт по всем 133 кампаниям — тот же файл, что видел клиент.
В личном кабинете это лежит помесячными вкладками: каждая строка — кампания, рядом её креатив, формат, ссылка на просмотр, оценка качества контента и вся воронка сообщений.
Так это выглядит в самом рекламном кабинете:
Цена за результат, бюджеты и потраченные суммы по кампаниям
Прогревочные посты работают по 30–43 цента за посещение профиля при бюджете $2 в день. Лидген-кампании — по $14–47 за начатую переписку, при бюджете $24–25 в день. Разные задачи, разные цены, и обе укладываются в экономику.
Тест англоязычного рынка
Аудитория школы — русскоязычные бьюти-мастера Нью-Йорка и соседних штатов, и она конечна. Рядом лежит рынок в разы больше, поэтому на старте мы спросили: готовы ли работать с англоязычными клиентами? Ответили, что готовы. В конце февраля протестировали — тот же базовый курс, но на английском.
Базовый курс на английском. Лиды дешевле и вовлечение глубже: первое сообщение по $3.5, второе по $6.2. Выглядит, как серьезная заявка на англоязычный рынок. Продолжаем крутить.
Лиды пошли дешевле русскоязычных, бот их принял, началась переписка — и стало видно, что работать с ними школа не может: обучение идёт на русском, и разговор с англоязычным клиентом никто не поддержал. Рынок остался за стеклом.
Почему это сумасшедшие гонки
Здесь нет ничего повторяемого. Каждый месяц — новые мероприятия, новые темы, новые креативы, новая аудитория под каждую тему. Ничего нельзя один раз настроить и оставить работать: пять мероприятий в месяц — это пять анонсов, пять прогревов, пять лидгенов и пять разных потоков лидов в обработку.
И параллельно расписание всё время двигалось. За полгода — девять переносов и отмен, часть за считанные дни до даты:
| Дата | Что сообщила школа |
|---|---|
| 24 марта | Мастер-класс переносится с 23 на 30 марта — реклама уже шла |
| 30 марта | Изменения в апреле: одно мероприятие переносится, второе отменяется, добавляется новое |
| 12 мая | Мастер-класс 25 мая отменяется, переносится на 8 июня |
| 2 июня | Вечерний Advanced переезжает на воскресенья, дата меняется |
| 11 июня | Курс массажа 20–21 июня отменяется — гостья не приезжает |
| 7 июля | Мастер-класс 8 июля отменяется: записались двое |
| 27 июля | Глубокая чистка лица — 22–23 августа вместо 15–16 |
| 18 августа | Чистка лица не набралась, перенос на 19–20 сентября |
| 25 августа | Вечерний Advanced 30 августа не состоялся, перенос на 4 октября |
Предупреждали по-разному: 7 июля мастер-класс отменили за сутки до даты, 11 июня курс сняли за девять дней — реклама на него уже открутила бюджет, а о переносе 23 марта сообщили, когда назначенная дата уже прошла.
Каждая такая строка — это снятые с открутки кампании, переписанные посты, переделанные видео и прогревы, переделанный бот и пересобранный план. И несмотря на постоянные переносы — а мы понимаем, что это жизнь и не всегда всё идёт по плану:
За девять месяцев с нашей стороны не было ни одной сорванной кампании.
215 рекламных кампаний провели за это время. Каждая — со своим креативом, своей аудиторией и своим сроком, потому что каждое мероприятие в расписании школы уникально и не повторяется.
Чат-бот на первой линии
Лиды падали в общее место, а разговор начинал бот. Не автоответчик: это многоуровневый агент на актуальных моделях GPT и Claude — один блок квалифицирует, другой отдаёт информацию по конкретному мероприятию, третий доводит человека до записи и не бросает на полпути.
Бота приходилось перепрограммировать практически без остановки: каждый месяц новые мероприятия, даты, цены, условия. Школа с таким инструментом раньше не работала:
Ранее мы не работали с этим методом и не использовали чат-бот. Буду благодарна, если вы предоставите подробную инструкцию, как обрабатывать заявки.
Что получилось в деньгах
Отдельного учёта продаж в проекте не было: CRM школа не вела, оплаты фиксировались вручную. Всё, что ниже, восстановлено по рабочей переписке — школа сама называла количество записавшихся, цены взяты из её же расписания. Запись у школы идёт через предоплату: $500 на трёхдневный интенсив за $1 800, $100 на двухдневные курсы, $20 на мастер-классы.
| Мероприятие | Реклама | Лидов | Ответ 1 | Ответ 2 | Ответ 3 | Продаж | Выручка |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Базовый курс, март | $370 | 65 | 34 | 22 | 10 | 8 | $54 400 |
| Миолифтинговый массаж, Демидов, 13–15/06 | $401 | 101 | 86 | 73 | 51 | 8 | $14 400 |
| Microneedling, 11–12/07 | $141 | 22 | 19 | 18 | 16 | 5 | $2 995 |
| Мастер-класс «Секретный код», 8/06 | $214 | 18 | 7 | 10 | 6 | 6 | $600 |
| Мастер-класс «Розацеа», 22/06 | $85 | 12 | 5 | 4 | 5 | 6 | $600 |
| Химические пилинги, 18/07 | $214 | 40 | 35 | 19 | 9 | ≈5 | $2 995 |
| Вакуумный массаж, май | $201 | 35 | 0 | 0 | 0 | ≈5 | $2 995 |
| Ретиноевый пилинг, 1–2/08 | $131 | 22 | 21 | 10 | 3 | ≈5 | $3 495 |
| Ретиноевый пилинг, 8–9/08 | $57 | 5 | 4 | 2 | 1 | ≈2 | $1 398 |
| Рейки, 28–29/03 | $85 | 4 | 4 | 3 | 4 | ≈1 | $599 |
| Курс по филлерам, 4/04 | $62 | 3 | 3 | 2 | 1 | ≈1 | $599 |
| «Вечерний Advanced», 3 запуска | $472 | 77 | 59 | 36 | 33 | ≈5 | $750 |
| Мастер-класс «Одинаковые процедуры», март | $223 | 34 | 29 | 16 | 15 | ≈5 | $500 |
| Мастер-класс «Контурная пластика губ», 21/03 | $83 | 16 | 12 | 9 | 8 | ≈5 | $500 |
| Мастер-класс «Ты когда-нибудь делала…», апрель | $230 | 15 | 10 | 3 | 1 | ≈5 | $500 |
| Мастер-классы апреля | $210 | 25 | 1 | 1 | 0 | ≈5 | $500 |
| Мастер-класс «Клиент не видит результат», 11/05 | $277 | 19 | 0 | 0 | 0 | ≈5 | $500 |
| Мастер-класс «Акне», 20/07 | $129 | 7 | 6 | 9 | 5 | ≈2 | $200 |
| Повтор интенсива Демидова — набор шёл | $186 | 50 | 41 | 27 | 15 | 0 | $0 |
| Мастер-класс 8/07 — отменён | $143 | 22 | 1 | 0 | 0 | 0 | $0 |
| Прогревочные кампании, 96 шт. | $1 062 | 26 | 4 | 7 | 3 | 0 | $0 |
| Август: три мастер-класса | $1 000 | — | — | — | — | ≈15 | $1 500 |
| Итого | $5 976 | 618 | 381 | 271 | 186 | 99 | $90 026 |
Строки со знаком ≈ — мы не знаем точно тк СРМ системы не было и отчетности по продажам мы не получали. Пять верхних строк — факт, эти числа Галина назвала сама, поэтому мы уверены.
$72 995 выручки при $5 976 рекламы за февраль — август. ROMI 1 121%. И это нижняя граница: сквозного учёта продаж не было, в расчёт попало только то, что школа назвала словами в чате.
Что в таблицу не вошло. Февральский тест базового курса на англоязычную аудиторию — тоже ноль: лиды пошли дешевле русских, но работать с ними школа не смогла.
По всему расписанию — около $90 000 выручки при $5 976 рекламы за февраль — август. Это ROMI 1 406%, и часть его опирается на среднюю заполняемость групп, а не на подтверждённые числа.
Это только реклама. Сам маркетинговый отдел стоил школе $1 500 в месяц, а с апреля подняли до $1 750. За девять месяцев это ещё $14 750. Если считать всё вместе, что правильно — $20 726 затрат против $72 995 задокументированной выручки, — вложенное возвращалось в три с половиной раза.
Сколько на маркетинг тратят вообще. Наши 3% — это доля рекламы в выручке продукта. Для сравнения: по обзору бенчмарков высшего образования Foundry CRO за 2026 год, учебные программы, которые ведут маркетинг сами, тратят на него 10–15% выручки, а те, кто отдаёт набор внешнему оператору (OPM), отдают ему 40–60% выручки. Мы держались в 2,5–4 раза ниже вилки самостоятельного набора — и это при том, что школа платила за отдел, а не процент с кассы.
Да класс набран в полном составе!!!!!
Разберём главную строку. Приглашённый преподаватель, трёхдневный интенсив, цена $1 800 — для этой аудитории дорого, школа сама об этом писала. Реклама: $401 за две кампании. Лидов: 101. Записались и оплатили: восемь человек, полная группа.
Группа полностью набрана!!!! 8 человек это норма. Больше не помещаются в класс и тяжелее каждому уделить внимание. Мы молодцы!
К 15 июня было откручено $545 — отсюда его расчёт. Итоговый счёт по двум кампаниям вышел ещё ниже: $401 и $50 за оплату, меньше 3% от цены курса.
Годом раньше на тот же курс того же преподавателя записались два человека — это цифра самой школы. Она назвала её ещё в начале набора, когда записались первые четверо:
Неделей раньше, 8 июня, мастер-класс «Секретный код рогового слоя»: $214, 16 лидов, шесть записавшихся. Конверсия из лида в оплату — 35%. Для холодного трафика это очень высокий показатель, и он говорит о качестве лидов больше, чем любая другая цифра в этом кейсе.
Через две недели, 22 июня, тот же результат на мастер-классе про розацеа: шесть человек при рекламе в $85 — по $14 за оплату.
Восемь человек — это не «хорошо продали». Это физический потолок класса: три-четыре кушетки, больше поместить нельзя. Маркетинг упёрся в стены помещения, а не в спрос.
При конверсии 35%, которую дал июньский мастер-класс, 618 лидов за полгода — это больше двухсот оплат. Реальность у отдела продаж получилась скромнее, и разница целиком лежит в активе.
Маркетинг в этом проекте сходится с запасом. Всё, что мешало вырасти дальше, находилось на второй половине воронки — там, где лид превращается в оплату.
Стратегический риск, о котором предупреждали
У работы по такой схеме есть предел, и он не в бюджете.
Аудитория узкая. При пяти лидген-кампаниях в месяц одни и те же люди видят рекламу снова и снова. К июню частота показов дошла до 3,28.
У вас, как я уже неоднократно говорил, не очень большая аудитория. Русские девчули в Нью-Йорке, работающие в бьюти. Их не дофига. И мы это видим. Ну, то есть, они уже все по три раза видели вашу рекламу.
Причина в конструкции. Почти весь эфир и почти весь бюджет уходили на лидген, потому что каждый месяц надо было продать новый набор мероприятий. Огромные усилия с обеих сторон тратились на то, чтобы каждый месяц придумать новое и каждый месяц заново его прорекламировать. Повторяемости нет — значит, нет и накопления опыта; на прогрев и на сбор базы места почти не оставалось.
Вы пытаетесь отжимать по максимуму аудиторию, вкладывая деньги в лидогенерацию, чтобы получить заявки. И это приводит к тому, что заявок становится меньше, они становятся дороже. И не создаётся долгосрочный актив в виде базы, в виде подписчиков, которые будут в дальнейшем приносить вам те же самые заявки. То есть отжимаем в моменте и теряем стратегическую цель.
Прогноз был дан в начале марта, с горизонтом:
Я предполагаю, что пройдёт пара месяцев, и стоимость заявки сильно вырастет, а отклик сильно сократится.
Он сбылся. В августе по повторному мероприятию с тем же преподавателем:
Собрали 78 заявок, потратили $458. Стоимость заявки выросла втрое, с 5 до 15, рекламу отключили.
Что предлагали вместо этого. Ещё в марте — уйти от продажи каждого мастер-класса через отдельный холодный лидген. Сделать одно регулярное недорогое мероприятие как единую точку входа: человек приходит за $50 или бесплатно, получает пользу, и уже там ему презентуют расписание на месяц и продают программы. Реклама тогда крутится на одну повторяющуюся вещь, накапливает опыт и дешевеет, а высвободившийся эфир идёт под прогрев.
Так появился «Вечерний Advanced». Полностью перейти на эту схему проект не успел: лидгены на отдельные мастер-классы никуда не делись, и сетка так и осталась забита.
Результат: цели и факт
| Что зафиксировали на старте | Что получилось |
|---|---|
| Студентов в месяц: 12–15 через полгода | Июнь, шестой месяц: 20 записавшихся по трём документированным наборам |
| Курсов в месяц: 2–3 через полгода | В среднем 5 мероприятий в месяц под рекламой |
| Устойчивая система, приводящая тёплых лидов | 618 лидов, 186 дошли до третьего ответа. Цена лида упала вдвое |
| Регулярный контент, подводящий к записи | 226 карточек, средний Content Quality Score 164 при норме 100 |
От нулевого клиентского потока — до стабильной заполняемости групп с ценой продажи в среднем 4% от стоимости продукта.
Сложности: две команды из разных миров
Это не тот разрез, что в других наших кейсах, где можно рассказать какую-то историю. Здесь про то, с какими сложностями мы столкнулись.
Галина — эксперт, предприниматель старой закалки. Честь ей и хвала: не боится нанимать, не боится делегировать. Организовывать бизнес — это очень круто.
И здесь же её сила и её слабость.
Её запрос был на то, чтобы была команда и чтобы она взаимодействовала:
Во-первых, я хочу стабильность и работа с полностью с командой, которая взаимодействует друг с другом.
А получилась асимметрия. Маркетинг она отдала нам на аутсорс, а продажи остались у неё.
На её стороне это мастера, это косметологи — люди, очень далёкие от диджитала. И, как правило, не обладающие её мышлением и её широтой взгляда на мир. Сама Галина как предприниматель всем этим обладает, она крута. А команда — это просто обычные девчонки.
А моя команда — это ребята из диджитала. Я ни одного члена своей команды не видел вживую. Никогда. При том что работаем вместе много лет, с 2010 года. Мы люди абстракции, мы абсолютно люди диджитала, мы имеем дело с абстракцией.
А команда Галины — это команда людей из другого мира. Из мира вещей. Поженить две такие команды — я не знаю, как это сделать.
Мы со своей стороны наладили эффективную работу. А организовать продажи издалека, находясь в Буэнос-Айресе, — для меня задача нереальная. При том что эти люди не профессионалы: они не работали с продажами, не знают, что такое CRM. Когда мы заводили их просто в чат-бот — это уже был квест, объяснить, как с ним работать, оказалось очень сложно.
Ранее мы не работали с этим методом и не использовали чат-бот. Буду благодарна, если вы предоставите подробную инструкцию, как обрабатывать заявки.
Это и была главная проблема — нет связки маркетинга и продаж. Систему мы выставили, но сыпалась она, на мой взгляд, на продаже. И видно это было уже в марте:
У нас в аналитике 22 лида, у Алёны — Алёна говорит, что максимум, типа, там, их было 8… Обычно аналитика и реальные лиды в CRM-системе, они немножко отличаются, но не настолько. Не в 2,5, не в 2,2 раза… Значит, мы делаем вывод, что лиды теряются.
Вторая сложность в том, что наша система оказалась для Галины непривычной. Она искренне пыталась разобраться, как работает маркетинг, — и с личным кабинетом, и с логикой всей системы. Но у человека, который один преподаёт, принимает клиентов и параллельно проходит аккредитацию, на это просто нет времени. Жаль: видеть работу целиком ей бы помогло. На цифры, которые мы ей дали, это не повлияло.
И про нашу часть. Мы видели, что экспертного материала от Галины почти не поступает — ни съёмок, ни фотографий. И не предложили ей увеличить бюджет, чтобы забрать производство контента целиком на себя и делать его вдвое больше. Возможно, это и была та развилка.
К маркетологам обратились за чудом — и чудо случилось: школу, стоявшую почти год, снова наполнили студентами. Но одного сильного подразделения бизнесу мало. Сильным должно быть всё, иначе возникает рассинхрон — и результат упирается не в маркетинг, а в то, что стоит за ним.
Частые вопросы
Хотите, обсудим ваш проект?
Возможно, получится что-то интересное
Джордж Рыженко
CEO, Digital Experts
Другие кейсы
Как получить точную информацию об аудитории и использовать её для создания продукта: 15 интервью, 148 анкет, дашборд и фреймворк продукта
Полная история создания онлайн-школы с выручкой более $110 000 и упаковка проекта под инвестиции
Продуктовый лонч для школы личной эффективности с результатом $8'500